La risée de la Silicon Valley

Publie le 05 Septembre 2017 16:33

Juicero : le jus de fruit le plus cher du monde ?


En 2013, Doug Evans fonde Juicero avec un projet comme la Silicon Valley les aime tant : il s’agit d’une mission pour le bien de l’humanité. Cette mission n’est pas politique ou technologique elle est diététique, il s’agit de faciliter grandement l’accès aux fruits et aux légumes et facilitant l’extraction de jus. Son fonctionnement est simple : la machine écrase un sac de fruits préparé par l’entreprise.

juicero jus

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Le décollage de la fusée


Juicero, comme cela arrive si souvent pour les chou-choux de la Silicon Valley, est une star, c’est même une rock star du bio, du sain et de la modernité californienne. L’entreprise, incarnée par son PDG Doug Evans, s’érige en modèle de vertu et la presse l’encense. Les ambitions de la société de biens d’équipements croissent ainsi ses arguments pour prouver sa bonne santé. Dans son pitch de présentation le désormais fameux Doug Evans indique que sa machine est le produit de plus d’une année de recherche et développement, qu’il y a eu 12 prototypes pour aboutir au bijou que Juicero commercialise.
Pour mesurer le succès et la vitesse à laquelle le mythe Juicero s’installe dans le paysage entrepreneurial californien, il suffit d’analyser le lexique utilisé par les fondateurs de Juicero dans leur discours ou leurs interviews. Ils ne tarissent pas d’éloge sur leur modèle de croissance mais aussi sur leur avenir qui semble tout tracé. Leurs références sont tour à tour Apple pour ce qui est de la révolution de l’usage des machines à presser (ils souhaitent adapter l’idée géniale du Personnal Computer).  Les fondateurs se réfèrent à un autre géant de la disruption des habitudes, les capsules Nespresso qui simplifie largement la consommation de café tout en créant un business model extrêmement rentable par la dépendance qu’il crée à leur technologie.
Les clés du succès de Juicero sont donc dans un premier temps simples car elles réunissent les principaux ingrédients des succès des dernières années de la Sillicon Valley. Il y a tout d’abord une technologie nouvelle et en phase avec les attentes des clients potentiels. Cette technologie c’est bien évidemment la machine, capable d’exercer une pression de 4 tonnes sur les sacs de fruits (soit deux voitures Tesla). Il y a aussi un business model nouveau, celui qui a inspiré la réussite de Nespresso ou encore de Windows : créer son standard et atteindre un pricing power tout puissant. Voilà qui fera rêver les investisseurs. Dernière clé du succès c’est la façon dont le concept est justifié : il l’est selon le principe du design thinking, c’est-à-dire en se plaçant non pas dans la tête de l’ingénieur qui conçoit un projet mais dan scelle du client final. Ces différents points concentrent les succès de la décennie et rend séduisant Juicero. D’autant qu’il faut rajouter à cela une communication des plus efficaces qui sait surfer sur le charisme de son dirigeant et sur les techniques de communication les plus relayées des medias en vogue.

Le vol de la fusée


Ce cocktail de qualités inédit en ce qu’il coche toutes les cases de la réussite entrepreneuriale est prometteur et il n’est pas long avant que les investisseurs se mobilisent massivement pour participer au succès de la prochaine pépite californienne. C’est bien 120 millions de dollars qu’arrive à lever l’entreprise californienne. Non seulement l’argent rentre dans l’entreprise mais en plus les dirigeants arrivent à accomplir un tour de force celui de réduire le prix de leur machine technologique de 700$ à 400$. Ce double succès fait croire à la pérennité de l’entreprise. D’ailleurs d’autres investisseurs se bousculent déjà au portillon pour assurer un prochain tour de table.

Le crash

Pourtant si tout va bien et que tous les voyants sont au vert, l’équipe de dirigeants sent le vent tourné et le seul se dérober sous leurs pieds. C’est que l’ancien PDG vient d’être remplacé et que surtout, la communication si bien verrouillée jusqu’alors montre ses premiers défauts. Ce qui semblait être une machine à engranger les succès semble en fait une entreprise fragile, d’ailleurs comment justifier le changement de direction autrement que par des inquiétudes au sommet de la direction. L’autre point de communication qui flanche et qui va tout remettre en question c’est l’aspect technologique de Juicero. Une étude a prouvé que l’on pouvait tout aussi facilement presser les fruits à la main qu’avec la machine. Or ce point ultime montre aux yeux de tous que Juicero nourrissait une bulle et que désormais l’intérêt des investisseurs était de s’en désengager rapidement en évitant les pertes.

L’Histoire nous a montré la puissance des mouvements de panique sur les places boursières. Avec Juicero, elle a rappelé que ce genre de mouvement existe à plus petite échelle aussi, à l’échelle d’une entreprise et de sa valorisation.

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