L’analyse PESTEL : a quoi sert-elle ?

En procédant à l’analyse PESTEL, il convient de poser des questions ayant une dimension macro-économique, à savoir :

• Quelle est la situation politique du pays et comment peut-elle affecter votre entreprise ?
• Quels sont les principaux facteurs économiques ?
• Quelles sont les innovations technologiques présentes et futures, susceptibles d’impacter la structure du marché ?
• Existe-t-elle une législation actuelle qui réglemente votre secteur d’activité ?
• Quelles sont les préoccupations en matière d’environnement ?

La réponse à ces questions sert à identifier les forces macro (externes) auxquelles votre entreprise est confrontée.

Définition de l’analyse PESTEL

L’analyse PESTEL est une méthode d’analyse stratégique du marché dans lequel se développe votre entreprise. En tant qu’une aide mnémotechnique, PESTEL est un acronyme qui signifie Politique, Economique, Sociale, Technologique, Environnementale et Légal. Cette méthode permet donc d’effectuer une analyse externe sur laquelle se fonde votre analyse SWOT.

En marketing, avant de mettre en œuvre tout type de stratégie ou plan tactique, il est fondamental de mener une analyse situationnelle. Et le PESTEL en fait partie et devrait être mis à jours régulièrement pour identifier les évolutions macro-économiques. Ainsi, les organisations qui surveillent et réagissent aux changements externes sont capable de se différencier de la concurrence et de créer un avantage concurrentiel.

Pour s’imprégner dans l’analyse PESTEL, il convient de décortiquer le concept en expliquent chaque composante à part entière !

Facteurs politiques de l’analyse PESTEL

Les facteurs politiques déterminent dans quelle mesure un gouvernement peut influencer une économie ou un secteur d’activité particulier. Celui-ci peut imposer de nouvelles restrictions ou allègement fiscal ou encore des subventions, en vertu desquels l’ensemble des structures génératrices de revenus, y compris la vôtre, pourrait être impactées.
Ces facteurs comprennent des politiques conjoncturelles, telles que fiscales, budgétaires, sociales et de commerce extérieur. Ils incluent également d’autres variables tels que la stabilité gouvernementale, la corruption, le droit du travail, pour n’en citer que quelques-uns.

Facteurs économiques de l’analyse PESTEL

Les facteurs économiques constituent les déterminants de la performance de l’économie nationale ayant un effet direct et à long terme sur votre entreprise. Il peut s’agir de l’augmentation du taux d’inflation, de la baisse du taux de croissance (évolution du PNB), de la dégradation de la balance commerciale ou encore de l’augmentation du chômage. Cela a des répercussions sur la politique de prix des entreprises, et partant sur le pouvoir d’achat du consommateur, ce qui modifie le modèle de la demande / l’offre de toute une économie.
Ces facteurs incluent, le taux d’inflation, le taux d’intérêt (taux directeur, taux interbancaires, taux de crédit des ménages) ainsi que le taux de change. Ils comprennent aussi le coût de formation brute de capital fixe (acquisition de biens de production), la consommation finale et les variations des stocks.

Facteurs sociaux de l’analyse PESTEL

Appelés également facteurs socioculturels, il s’agit des facteurs en relation avec la croyance, les traditions et les attitudes partagées de la population. Ces facteurs incluent la croissance démographique, la répartition par âge, les tendances religieuses et culturelles, le style de vie … Tout cela influence les comportements des acheteurs, donc de la demande. Votre entreprise doit ainsi s’adapter pour produire des biens et services qui s’y rattachent.

Facteurs technologiques de l’analyse PESTEL

Les facteurs technologiques tiennent compte de la fréquence d’innovation et du développement technologique pouvant affecter une économie ou un secteur d’activité. Ces facteurs incluent des changements dans la technologie numérique et mobile, l’automatisation des procédés industriels, la recherche et e le développement … A cela s’ajoutent les nouveaux modes d’approvisionnement, de fabrication et de distribution.
En prenant en compte ces facteurs, l’on pourrait résoudre à de nouvelles méthodes de production et de distribution de biens et services ainsi que de nouvelles façons de communiquer avec les marchés cibles.

Facteurs environnementaux de l’analyse PESTEL

Les facteurs environnementaux ont pris plus d’ampleur récemment. Et pour cause, plusieurs conventions et traités internationaux ont revendiqué l’importance que doit revêt les incidences sociétales dans la gestion au quotidien de l’entreprise. Cela est d’autant plus vrai qu’on assiste dernièrement à une rareté des matières premières, une dégradation de la faune et flore et des espèces aquatiques ou encore à un réchauffement climatique dû à la pollution notamment des usines et moyens de locomotion.
Pour parer à ces problèmes, le gouvernement a légiféré des lois sur la protection de l’environnement qu’il convient à toute entreprise de respecter. De nouveaux procédés de retraitements de déchets et d’optimisation de consommation d’énergie sont également mis en œuvre par plusieurs structures et visent donc à répondre aux exigences environnementales en vigueur au niveau national et international.

Facteurs légaux de l’analyse PESTEL

Toute entreprise doit faire preuve de respect de lois en vigueur. Elle doit également être consciente de tout changement de législation et de l’impact que cela peut avoir sur ses opérations commerciales. Toutefois, Ces règles peuvent émaner aussi bien du gouvernement que de l’entreprise elle-même. L’analyse juridique tient compte donc de ces deux angles et élabore ensuite des stratégies à la lumière de celles-ci.
Les facteurs légaux comprennent notamment le droit du travail, la législation sur la consommation et la santé, les normes de sécurité ainsi que la réglementation et les restrictions internationales …

Facteurs éthiques de l’analyse PESTEL

Tout récemment, l’analyse PESTEL a inséré la lettre E, en référence aux « facteurs éthiques » et devenant ainsi nommé « analyse PESTELE ».
Ces facteurs comprennent les principes liés à l’éthique et aux morales d’une société donnée. Ces principes se doivent d’être respectés par toute entreprise cherchant à gagner en notoriété auprès de ses parties prenantes (clients, actionnaires, fournisseurs…). En vertu de ceux-ci, il est tenu de suivre :

• Les lois contredisant les actes d’esclavage ou le travail des enfants,
• La responsabilité sociale de l’entreprise (RSE), lorsqu’elle contribue à des objectifs locaux, tels que le bénévolat ou la participation à des activités philanthropiques, militantes ou caritatives.

Liste des facteurs PESTEL

1. Exemples de facteurs politiques

•  Niveau de corruption
• Politique fiscal
• Réglementation et déréglementation gouvernementale
• Liberté de presse
• Taux de participation aux votes
• Niveau des subventions gouvernementales
• Restrictions d’import-export
• Activité de lobbying

2. Exemples de facteurs économiques

• Disponibilité du crédit
• Niveau de revenu disponible
• Propension de dépense des ménages
• Excédent / déficit budgétaire
• Tendances boursières
• Fluctuations de prix

3. Facteurs sociaux

• Taille de la population et taux de croissance démographique
• Répartition de la population par âge / richesse / classes sociales revenu …
• Taille et structure de la famille
• Taux de natalité / mortalité
• Taux d’immigration et d’émigration
• Taux d’espérance de vie
• Revenu par habitant
• Normes et valeurs culturelles
• Religion et croyances
• Niveau d’éducation
• Attitudes envers l’épargne / l’investissement / la retraite / les loisirs …

4. Facteurs technologiques

• Percés technologiques
• Accès à la nouvelle technologie
• Prise de conscience technologique
• Infrastructure internet et de communication
• Cycle de vie de la technologie

5. Facteurs environnementaux

• Caractéristiques météorologiques et climatiques
• Politiques environnementales
• Pressions des ONG
• Désastres naturels
• Pollution de l’air et de l’eau
• Normes de recyclage
• Soutien aux énergies renouvelables

6. Facteurs légaux

• Lois sur la santé et la sécurité au travail
• Législation relative à la protection des consommateurs
• Droit applicable en matière de la protection des données
• Droits d’auteur et aux brevets
• Lois antitrust

Avantages et inconvénients de l’analyse PESTEL

L’analyse PESTEL permet de disposer de plusieurs avantages. Entres autres, elle :

• Fournit un cadre simple et facile à utiliser pour votre analyse macro-économique ;
• Implique des compétences et qualifications interdisciplinaires ;
• Aide à réduire l’impact des menaces potentielles sur votre entreprise ;
• Encourage le développement d’une réflexion stratégique au sein de votre structure ;
• Fournit un mécanisme permettant à votre entreprise d’identifier et d’exploiter de nouvelles opportunités ;
• Permet d’évaluer les implications d’entrée à de nouveaux marchés aussi bien au niveau national qu’au niveau mondial

Toutefois, cette analyse présente des inconvénients qu’il convient de souligner. On y trouve notamment :

• Des utilisateurs pouvant simplifier les informations exploitées pour prendre des décisions ;
• Cette analyse doit être menée de façon régulière pour être efficace, ce qui n’est pas le cas pour bon nombre de structures ;
• Les entreprises peuvent limiter l’implication du personnel dans cette analyse, en raison de considérations de temps et/ou de coûts. Ce qui limite l’efficacité de PESTEL, car un facteur clé peut y manquer ;
• Même si le personnel est impliqué, l’accès à des informations externes de qualité peut être difficile, en raison de la discrétion que peuvent manifester ceux qui les fournissent ;
• Les données utilisées se basent souvent sur des hypothèses, amplifiant ainsi la subjectivité des décisions prises.

SWOT et PESTEL : deux analyses qui se complètent

SWOT et PESTEL sont des outils analytiques qui identifient les facteurs clés externes et/ou internes à prendre en compte pour réussir votre projet. Ils sont généralement utilisés ensemble pour aboutir à une planification stratégique efficace, et partant à une prise de décision optimale. En ce sens, l’analyse PESTEL identifie les facteurs externes qui sont pratiquement hors de votre contrôle, tandis que l’analyse SWOT est concernée par l’implémentation d’actions internes à votre entreprise en réponse à ces facteurs.
En guise de conclusion, tout entrepreneur désirant réussir son projet doit effectuer une analyse PESTEL pour dégager les forces externes qu’il convient de considérer lors de l’élaboration de ses objectifs stratégiques. A cette fin, cette analyse s’intéresse au volet politique, économique, social, technologique, environnemental et légal. Pour s’aligner aux règles de conduite applicables, le volet éthique vient de s’y ajouter.