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Réaliser son étude de marché, étape par étape

L'étude de marché de son business plan : recherche documentaire, etude qualitative et quantitative

Après de nombreuses heures de réflexion, vous tenez enfin une idée de création d’entreprise ? À ce stade nous vous conseillons de réaliser une étude de marché. Cette démarche vous permettra de mesurer la faisabilité du projet, et de vous conforter (ou pas) dans l’idée  que votre projet correspond à un besoin des consommateurs. Mais comment réaliser une étude de marché ? Nous allons revenir sur les étapes à ne pas négliger. Il va falloir faire preuve de rigueur et de méthodologie.

réussir son étude de marché

 

Première étape : La recherche documentaire

La première chose à faire est de se documenter sur le marché que l’on veut pénétrer. Il va falloir répondre à plusieurs questions.

Pour trouver toutes ces informations, référez-vous à la presse spécialisée, aux bases de données professionnelles (Xerfi), aux articles et sites web qui traitent du sujet…L’idée est de comprendre les rouages et les clés du marché ciblé. Une fois que vous aurez répondu à toutes ces questions vous aurez déjà une autre vision...
Vous devez être incollable sur les enjeux du marché sur lequel vous voulez vous implanter. Vous comprenez bien que si c'est un marché de niche, la stratégie à mettre en place ne sera pas la même que si c'est un large marché...avec énormément de prospects et de concurrents. Rien ne doit vous échapper !

LE MARCHE

  • Quel est la taille de ce marché ? (en valeur et en volume)
  • Quel est le taux de croissance de ce marché ? Présent, passé et futur. 
  • À quelle étape du cycle de vie se trouve-t-il ? (démarrage, croissance, maturité, déclin)
  • Comment caractériser la clientèle ?
  • Quelle est la rentabilité du marché ?
  • Quels sont les déterminants du marché ?

LA CONCURRENCE DIRECTE ET INDIRECTE

  • Qui sont les leaders ?
  • Combien ai-je de concurrents directs ? (Qui font la même chose que moi)
  • Combien ai-je de concurrents indirects ? (Ils fournissent des produits de substitution à mon offre)
  • Quelles sont les caractéristiques des entreprises qui réussissent ou de celles qui ont échoué ?
  • Quelles sont leurs facteurs de différenciation ?
  • Quels sont les chiffres financiers moyens de mes concurrents ?
    • ​CA
    • Marge
    • Parts de marché
    • Croissance annuelle
    • Part des exportations

LES FOURNISSEURS

  • Qui sont mes fournisseurs potentiels ?
  • Combien sont-ils ?
  • Quels sont leurs prix ?
  • Quel est notre pouvoir de négociation par rapport aux fournisseurs ?

LA DISTRIBUTION

  • Quels sont les modes et circuits de distributions habituels ?
  • Quel est le coût de la distribution ?

LA REGLEMENTATION

  • Dans quel cadre juridique évolue mon offre ? Y a-t-il une réglementation spécifique à mon secteur ? 
  • Quelle législation s’applique à mon offre ? Quelles en sont les conséquences sur mon activité ?
  • Quelles sont les barrières à l'entrée sur votre marché ? 
Cette liste n'est pas exhaustive et a pour objectif de vous donner des pistes de réflexion sur les différentes thématiques à étudier. 
A l'issue de cette étape, vous devez déjà être capable d'avoir des pistes d'opportunités et des premières précisions sur la cible la plus adéquate pour votre projet. 

Où faire vos recherches documentaires  ?

Vous pouvez consulter des bases de données publiques comme l'INSEE, google, les chambres de commerces, les sites des fédérations ou organismes sectorielles ou une plateforme en ligne. Vous pouvez également acheter des études en ligne comme sur xerfi, ou des rapports de cabinets de conseil. 
 

Deuxième étape : Les études terrains

La prochaine étape est de rencontrer et faire une observation de sa future clientèle. C’est le moyen le plus efficace de tester son offre et de connaître les attentes des consommateurs. L’objectif est de recueillir un maximum de feedbacks, pour adapter son offre ou sa stratégie de Mix Marketing à sa cible. Cela peut se faire avec un panel, un sondage ou des entretiens. Choisissez la solution la plus adaptée. 

L’ETUDE QUALITATIVE

L'étude qualitative a pour objectif d'étudier des paramètres qui ne sont pas directement quantifiables. Pour y parvenir, on interroge souvent un nombre plus restreint de personnes (comparativement à l'étude quantitative) pour comprendre leurs habitudes d’achats ou encore leurs comportements face à l’offre que l'on veut lancer.

Il existe plusieurs types d'étude qualitatives:

  • Les entretiens individualisés en face à face :

Cette pratique consiste à interviewer vos clients potentiels individuellement, pour comprendre leurs habitudes, leurs comportements d'achat, et leurs sentiments vis-à-vis de votre problématique.

Vous devez préalablement avoir préparé un questionnaire et organiser de façon précise le déroulement de l'entretien. C'est l'occasion de rentrer en profondeur dans les thématiques liées à votre projet, et de rebondir sur les aspects qui vous semblent le plus pertinents. 

L'étude qualitative est l'occasion de poser des questions ouvertes, car c'est dans ce type d'entretien que les individus prendront le temps de vous répondre et de rentrer dans les détails. Les réponses que vous obtiendrez seront très fournies, enrichissantes mais ne permettront pas de faire des choix, uniquement de donner des pistes à valider via une enquête quantitative.


 
  • La réunion de groupe (focus group) :

C'est une autre méthode d'étude qualitative qui consite à interroger un groupe de personnes, en général de 4 à 8, autour d'une même table. Dans cette pratique, c'est également vous qui dirigez la séance. 

Tout comme pour l'entretien en face à face, vous devez avoir prévu préalablement le déroulement de la séance, les thèmes abordés, et vous devez toujours avoir en tête vos objectifs.

L'intérêt de cette méthode est que les individus vont pouvoir interagir entre eux, donner leurs avis et confronter leurs idées. Veillez tout de même à ne pas trop vous éloignez de votre problématique et pensez toujours à vos axes directeurs. Avec ce type d'étude vous pouvez obtenir des informaions différentes à celles obtenues lors des entretiens en face à face. 
 

  • Quelques exemples de thématiques à aborder :

Vous pouvez par exemple demander des avis sur les couleurs qui vont définir votre identité de marque.

Est-ce que les couleurs que vous voulez utiliser correspondent bien aux valeurs que vous voulez transmettre ?

Vous pouvez également tester des slogans ou même la version bêta de vos produits, pour recueillir les remarques et commentaires des interrogés et procéder à des modifications.

 
 
expert en étude de marché

L’ETUDE QUANTITATIVE

L'étude qualitative va vous permettre de mesurer et quantifier les grandes tendances de votre marché. Vous pourrez grâce à cette étude déterminer les chiffres clés de votre marché. Par exemple, "65% des moins de 25 ans consomment des biscuits au moins une fois par semaine." Avant de commencer cette étude, il vous faudra faire une segmentation de vos clients potentiels, c'est à dire définir des groupes de clients partageant les mêmes caractéristiques et que vous souhaitez interroger en priorité. Il sera essentiel également de déterminer les objectifs de votre étude afin de ne pas poser trop de questions (un questionnaire ne doit pas durer plus de 5 minutes). 

Nous vous conseillons de faire votre étude quantitative directement sur le terrain et d'interroger un échantillon représentatif. C'est à dire que si votre cible sont les jeunes de moins de 25 ans, n'interrogez pas des personnes agées, sinon il est évident que vos statistiques seront biaisées...

L'étude quantitative vous permettra également  de déterminer un chiffre d’affaires prévisionnel. Elle est très importante car le chiffre d’affaires prévisionnel fait partie des chiffres de base pour la partie financière du Business Plan.

Pour calculer le chiffre d‘affaires prévisionnel, vous devez vous aidez de l’étude qualitative.  Pour faire très simple, le calcul du chiffre d’affaires prévisionnel s'obtient grâce à deux chiffres. Le prix de vente (que vous pouvez avoir estimé grâce à l’étude qualitative) et le nombre de clients potentiels, déterminé par le nombre de clients de la zone de chalandise et le pourcentage de clients intéressés.

CA prévisionnel = Prix de vente prévisionnel * Nombre de clients prévisionnel

Vous pouvez proposer dans votre Business Plan plusieurs fourchettes de CA suivant les chiffres que vous utiliserez.

Enfin, elle va vous permettre de comprendre quelles sont les motivations à l'achat de vos clients et quels sont les arguments clés à mettre en avant dans votre offre. Vous pourrez ainsi déterminer votre positionnement et votre stratégie commerciale découlant de votre analyse qualitative. 

Dernière étape : La rédaction du rapport de l’étude de marché

Dans cette partie vous devrez, faire une synthèse de toutes les informations recueillies dans les deux parties précédentes lors de votre enquête terrain. Il vous faudra tirer les bonnes conclusions qui seront présentées à votre banque ou à vos investisseurs. Il s’agit de faire ressortir les chiffres clés de votre étude et de montrer que vous vous êtes imprégné du marché et de ses enjeux. 

Vous pourrez utiliser un de des chiffres clés pour introduire votre pitch ou votre Business Plan. N'hésitez pas à présenter votre étude de marché grâce à des schémas. Plus les résultats sont présentés visuellement plus ils sont facilement compréhensibles.
 


Conclusion

Malgré l’euphorie de la création, il est véritablement capital pour le futur entrepreneur de ne pas se précipiter dans son projet et de bien suivre les étapes essentielles que nous venons de vous présenter. Clairement, l’étude de marché est l’une des étapes indispensables de tout projet sérieux et un bon moyen de balayer tous les aspects du projet. C’est cette démarche qui contribuera à la réussite du projet, loin des désillusions que beaucoup de nouveaux entrepreneurs peuvent rencontrer. Néanmoins, chez Legal'Easy, nous vous recommandons, pour votre étude de marché, de lancer rapidement un prototype, même basique, et recueillir des feedbacks de clients. La meilleure étude de marché reste le retour de vrais clients, bien plus qu'une étude fondée sur un questionnaire. 


expert en étude de marché

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