HEC Junior Conseil vous dit tout sur l’étude qualitative

L’étude de marché est une étape primordiale pour savoir si une idée trouvera sa clientèle et a un vrai potentiel. C’est aussi un élément extrèmement important pour rédiger son business plan, d’ailleurs d’après Hamid Bouchikhi, il représente 80% du business plan. HEC Junior Conseil, nous explique aujourd’hui comment faire la partie qualitative de son étude de marché. 
HEC Junior Conseil est la Junior Entreprise de l’école HEC Paris.  HEC Junior Conseil réalise en moyenne 120 études par an, des études de satisfactions, des études de marché, des business plans pour aider un entrepreneur à développer une entreprise, des plans marketing etc. Les étudiants appliquent, lors des missions réalisées, les compétences qu’ils ont apprises lors de leur formation à HEC Paris. Dans cette interview nous avons cherché à comprendre comment réaliser son étude qualitative pour son étude de marché. Quelles sont les bonnes pratiques à mettre en place et les erreurs à éviter absolument ?

Etude de marché qualitative: quelques explications

Une étude de marché qualitative est une étude dans laquelle les administrateurs interrogent des personnes ciblées pour les besoins de l’étude, en général un nombre assez restreint (de 20 à 50), et mènent un entretien de 15, 20 minutes voire plus selon une grille d’entretien préalablement établie. Les entretiens ont tous le même format. Les réponses sont ensuite comparées, c’est ce qui donne la dimension qualitative à l’étude.
Nous l’opposons à une étude quantitative, où nous interrogeons un plus grand nombre de personnes (300, 600 ou plus) mais sur un questionnaire plus court (5 minutes en moyenne). Dans l’étude qualitative, c’est la précision des questions et des réponses qui importe, et la comparaison des réponses entre elles (les réponses d’un même questionnaire, et les réponses à une même question par différentes personnes).

Différents types d’étude à adapter en fonction de ses besoins 

Il existe deux principaux types d’études qualitatives. Les études qualitatives où l’on mène des entretiens individuels en face à face, et les études qualitatives où l’on organise des focus groupes (l’organisateur interroge plusieurs personnes en même temps au cours d’une réunion ; les participants peuvent réagir aux réponses des autres, ce qui permet un échange plus riche).

LES AVANTAGES ET LES INCONVENIENTS DES DEUX TYPES D’ETUDE

• Les entretiens individuels permettent un échange plus personnel dans lequel la personne interrogée aura facilement tendance à donner des exemples qui lui correspondent, et ne sentira pas gêné par la présence du groupe. En revanche, le point de vue de la personne interrogée n’est pas remis en question, on peut uniquement le comparer aux autres lors de la phase d’analyse des entretiens.
• Les focus groupes permettent un échange plus riche, plus vivant. Les participants (une dizaine en général) confrontent leur point de vue sur une question assez facilement, et ils élaborent une réponse de facto plus complexe. L’inconvénient du focus group est qu’il est parfois difficile de retranscrire la globalité des avis individuels en une réponse synthétique. De plus, certains participants peuvent être inhibés par des prises de positions très fortes de la part d’un autre.

Chaque étude qualitative est unique et personnalisée

Chaque étude qualitative est unique. Prenons l’exemple d’un lancement de produit. L’on pourra tout à fait réaliser des entretiens individuels avec des professionnels du secteur, dans ce cas, on obtiendra un avis sur ce qui se fait déjà, et éventuellement ce que les participants pensent du produits à créer.
Si au contraire on réalise des focus groupes avec des personnes considérées comme des clients potentiels, on se dirigera plus aisément vers leur tendance à acheter ou non un tel produit, leurs attentes, etc. Les études qualitatives se traitent au cas par cas, en fonction des attentes de leur commanditaire et des moyens que l’on pourra mettre en œuvre pour les réaliser.

Etude de marché qualitiative: les erreurs à éviter

La clé d’une étude qualitative est la grille d’entretien. Elle doit être parfaitement élaborée, répondre aux attentes du commanditaire, être testée avant la réalisation des entretiens et corrigée si besoin. La grille d’entretien est le fil conducteur lors des échanges. Elle assure le bon déroulement de l’entretien, sa cohérence.
Evidemment, l’analyse faite après les entretiens doit être des plus rigoureuses : analyse verticale (synthèse de chaque entretien) et analyse horizontale (synthèse de toutes les réponses à une même question pour confronter les points de vue), puis synthèse finale.

Le focus group: une méthodologie précise pour plus d’efficacité

Pour organiser un focus group, il faut d’abord créer la grille d’entretien. Ensuite, recruter les participants au focus group. Enfin, l’organisateur du focus group doit l’animer en suivant la grille d’entretien tout en restant entièrement neutre pour ne pas gêner les débats.

L’étude de marché qualitative: un passage obligatoire ?

Ce n’est bien sûr pas une obligation, mais c’est très fortement conseillé. L’étude qualitative apporte un point de vue très pointu sur le marché en question. Le plus intéressant pour l’entrepreneur est d’associer cette étude qualitative à une étude quantitative. Ces deux types d’études ne sont non pas opposés, mais entièrement complémentaires. La première fait appel à des points de vue détaillés, précis, de la part de personnes connaissant le secteur. La seconde permettra de décrire les attentes d’un plus grand nombre de personnes, leur avis, de façon plus ponctuelle.

Entrepreneur “VS” Junior Entreprise

Les Junior Entreprises sont rôdées à l’exercice de l’étude de marché, c’est pourquoi nous conseillons aux entrepreneurs de faire appel à une Junior Entreprise pour réaliser l’étude. Ce type d’études demande du temps, ce qu’un entrepreneur n’a pas forcément, tandis que les Junior Entreprises comme HEC Junior Conseil sont là pour ça.
De plus, l’entrepreneur est un acteur fondamental de cette étude, il est en contact permanent avec les chefs de projet au sein de la Junior Entreprise lors de la réalisation de l’étude. Enfin, l’entrepreneur peut tout à fait avoir une vision biaisée du marché à étudier, due à un manque de recul. Les Junior Entreprises, en raison de leur habitude de la pratique de ce type d’études ont un point de vue plus neutre sur le marché à étudier.

Le mot de la fin

L’étude de marché préalable à la création d’une entreprise est cruciale. Elle permet de définir précisément ce que le marché attend, ce qui est réalisable, qui sont les acteurs déjà présents etc. En outre, cette étude de marché doit s’accompagner d’un business plan financier, le document clé à présenter à des investisseurs afin de pouvoir lever les fonds nécessaires à la création de l’entreprise. HEC Junior Conseil a l’habitude de réaliser ce type d’études.
Dans l’idéal, une étude de marché complète, dans le cadre de la création d’une entreprise, comporte une étude quantitative, une étude qualitative, une business plan financier, des recherches précises sur le marché que l’on cible, et un plan marketing afin de développer la communication sur l’entreprise pour la faire connaître. Dans tous ces domaines, HEC Junior Conseil est là pour aider les entrepreneurs dans la création d’entreprise. L’étude du marché est primordiale pour la création et la survie de l’entreprise.