Pourquoi adapter le business plan à son interlocuteur ?

Publie le 20 Octobre 2016 14:04

Différents business plans pour chaque étape de la croissance

Adapter son business planLe business plan change-t-il au cours du temps, doit-il être modifié ? Pourquoi doit-on rédiger un business plan différent selon l'interlocuteur ?  Selon la phase de croissance ? Fabien Guillossou nous donne son avis sur ces questions. Co fondateur d'Orixa media, une agence search marketing spécialisée en SEM et en SEO, Orixa Media  emploie désormais près de 30 personnes. Pour financer sa croissance, Fabien Guillossou a dû rédiger de nombreux business plan. Il nous donne ici quelques astuces et insiste sur la nécessité d'adapter son business plan en fonction de l'interlocuteur et de l'étape de croissance dans laquelle se trouve votre entreprise. 
 

 

Un entrepreneur aguerri au business plan

 

J’ai suivi une formation d’école de commerce et suis diplômé du groupe ESSEC. J’ai découvert l’univers des start-ups en 2001 lorsque j’ai rejoint l’équipe fondatrice du groupe Karavel/promovacances (avant l’acquisition de Promovacances.com par Karavel). Pendant un peu plus peu plus de 2 ans. J’y ai vécu la « Vraie » aventure start-up, avec un passage de 9 fondateurs à plus de 300 salariés et j’y ai fait mes premières armes sur les stratégies de performance en ligne.

J’ai ensuite rejoint l’agence Mediaedge:cia (groupe WPP) pour y gérer des plans médias de plusieurs millions d’euros et me spécialiser rapidement en SEM pour y gérer l’ensemble des investissements des annonceurs de l’agence soit environ 10M€/an à l’époque.

Le marché étant en pleine expansion, et fort d’une expertise poussée en la matière, et notamment sur les outils innovant de gestion des stratégies d’enchères sur les différents moteurs de recherche, j’ai décidé de fonder Orixa Media, une agence de pros du SEM aux services de tous les annonceurs, pas uniquement des grands comptes. Monter ma société a été une véritable vocation pour moi. Dès mes débuts dans le monde du web, j’ai perçu le potentiel important et les innombrables projets potentiels. Je me suis rapidement passionné pour l’univers.
 
Les moteurs forts pour moi : une forme de liberté, la possibilité de repousser soi-même les barrières d’évolution de carrière, le libre arbitre, la sensation de valorisation de créer par soi-même de la valeur ajoutée.
 
J'ai rédigé un business plan au démarrage d’Orixa Media en 2007 en partant des données du marché et d’un certain nombre d’hypothèses :
  • Au démarrage de notre filiale dédiée au référencement des TPE & PME.
  • Pour des projets internes de déploiement d’une nouvelle offre de service.
  • Pour les présentations auprès de comités régionaux, auprès de banques ou d’investisseurs.
  • Et à chaque fois qu’il était nécessaire de prévoir et corréler un ensemble de ressources (financières et humaines) imbriquées.

Un business plan pour chaque étape de la vie de l'entreprise

J’ai rédigé plusieurs business plans, pour différents projets et pour différentes étapes de la croissance d’Orixa Media. Le business plan est un outil indispensable de structuration d’un business et d’une « Road map ». S’il est impossible de prévoir l’avenir avec précision, ce travail de recherche et de réflexion autour des différentes hypothèses à prendre en compte, engage l’entrepreneur dans un processus sain de réflexion et de projection de son business, lui permettant d’envisager à l’avance des étapes clefs de son business et d’éviter souvent de s’engager dans des voies sans issue. Cela permet de donner un cap, une vision plus claire, et c’est un super outil de stratégie par la suite. Lorsque les paramètres du succès sont bien identifiés et corrélés les uns aux autres au sein du business plan, les premiers résultats de la société vont être injectés dans ces hypothèses et servir les décisions des différents pôles (financier, commercial, RH, marketing etc…).

Il existe pour ma part des cas de démarrage où consacrer du temps à un business plan n’est pas une bonne idée. Par exemple lors du prototypage d’un produit ou d’un service totalement innovant et où le business model n’est pas encore définissable (consacrer même du temps à la recherche de business model n’est pas une bonne idée.). On parlera plus de rétro-planning, l’idée étant de sortir rapidement un prototype et avoir le plus vite possible du feedback et des données pour travailler sur des éléments concrets de performance. Il faut pour cela avoir évacué la problématique de cash et avoir du temps homme disponible sur une période donnée. Le focus va donc se faire sur le produit/projet innovant.

Il s’agit d’un concept surtout répandu dans les start-ups modernes, et beaucoup plus aux Etats-Unis qu’en France où la culture de l’échec n’est pas bien traitée. Le principe de base est que la première idée n’est jamais celle qui va faire le succès (ce qui me semble très vrai), en somme le dicton dit : « Vous allez vous planter, c’est une certitude – donc plantez-vous le plus vite possible », ce qui sous-entend la compréhension rapide du pourquoi de ce « plantage » et la recherche de solutions. C’est le fameux « Fail Fast » ou encore « Fail Harder » dont Facebook fait la promotion auprès de ses salariés pour les encourager à la prise de risque et se décomplexer des erreurs. Un concept qui a du mal à passer dans les sociétés françaises et qui pourtant ferait beaucoup de bien à leur efficacité…
Dans tous les autres cas, et donc dans la majeure partie, il est indispensable de faire un Business Plan.


 

Le business plan pour lever des fonds

Orixa Media fait plus de 50% de croissance de sa marge brute chaque année.  Pour financer cette croissance, nous avons été soutenus par des acteurs bancaires et des prêts d’honneur pour un montant global d’environ 400K€, tous services financiers confondus. Nous n’excluons pas de faire appel à des investisseurs pour industrialiser plus fortement nos services, notamment auprès des TPE/PME. Je connais très peu de cas de sociétés qui ont eu de fortes croissances sans faire appel à la dette ou au levier capitalistique.

Il a été nécessaire de rédiger un Business Plan pour les interlocuteurs bancaires ou investisseurs que j’ai pu rencontrer. Il n’est jamais facile de convaincre un interlocuteur lorsqu’il s’agit non plus de conseiller ou de vendre un service mais de démontrer la rentabilité et la valeur ajoutée du projet global d’une équipe dirigeante. Un travail approfondi sur le Business Plan et les différents outils de communication associés sont des atouts majeurs. Lorsque le discours est rodé, que les chiffres présentés sont cohérents (par rapport à l’historique ou au marché), et que la stratégie est limpide, il est plus facile de convaincre un investisseur. Tracez lui la route de manière claire, il faut qu’il comprenne clairement et sans détours en quoi son argent va être utile, et comment il va rentabiliser son investissement (pensez donc également aux différentes sorties envisagées).


 

Adapter son business plan à son interlocuteur

Il est fréquent d’adapter son Business Plan en fonction des interlocuteurs visés et selon leurs sensibilités. Je ne conseillerai pas cependant de modifier les chiffres ou les fondements du business quel que soit l’interlocuteur, y compris soi-même ! Cela étant il est prudent de prévoir plusieurs versions (pessimistes, « réalistes » et optimistes). Les formats de présentation peuvent différer en fonction du timing imposé ou des types de contacts rencontrés.

Les questions que l'on m'a posées sont trop nombreuses pour être toutes citée. Quelques questions récurrentes (et mélangées selon les Business plans de création ou de croissance) :
  • Est-ce que tout le monde est à plein temps sur le projet ?
  • Quelle est la répartition des rôles entre les fondateurs ?
  • Qui sont vos concurrents, comment le marché est structuré ?
  • Quel est votre positionnement ? Votre valeur ajoutée ?
  • Des questions spécifiques au métier, aux acquisitions et valorisations dans le secteur.
Globalement, des questions sur l’équipe, le marché, le produit, la proposition de valeur, la mise en pratique, la rentabilité, les risques…
 

Le business plan doit rassurer et/ ou séduire

Les business plans présentés aux banques et aux investisseurs peuvent différer dans la forme et sur les points particuliers abordés, notamment lorsqu’il s’agit de fonds de capital-risque, et sur une activité n’ayant pas encore ou pas du tout dégagé de chiffre.

De manière générale il faut rassurer et/ou séduire. On ira plus dans « Rassurer » pour convaincre un banquier et plus dans « séduire » pour un investisseur.
 
Même si toutes les parties sont importantes, y compris pour un banquier, ce dernier va probablement focaliser son attention sur la capacité de l’entreprise à rembourser la dette et sur les éléments de risques du projet. Les données chiffrées sont particulièrement importantes mais également les éléments sur la capacité du porteur de projet à être un bon gestionnaire. Les données rationnelles, les données de marché, sont bien plus importantes pour un banquier.
 
S’agissant d’un investisseur, le précédent paragraphe est en partie valable. Il convient d’apporter une attention particulière aux éléments stratégiques et différenciant, à la vision à long termes et aux opportunités d’avenir du projet, au delà des 3-4 premières années. Comme précisé plus haut, un investisseur à peine entré, pense surtout à sa sortie ! ! Il ne faut pas négliger les différentes options (ou la stratégie choisis si déjà défini) : deuxième levée, rachat, introduction en bourse

Le business plan : 2 erreurs à éviter

Sur un projet dans mes premières « œuvres », je me souviens avoir dissocié dans le business plan le plan stratégique du projet du besoin financier. De sorte que si le projet en lui-même était bien présenté et séduisant, l’intérêt et l’utilisation qui serait faite des montants investis n’apparaissaient pas comme assez clair . Je n’avais pas assez misé sur la justification des montants demandés ce qui je le reconnais était une erreur de débutant. Mais rattrapable puisque l’investisseur séduit sera ouvert à la discussion sur l’utilisation des montants investis..
 
Une autre erreur que j’ai pu commettre : trop de données, trop d’information, rendant la lisibilité du dossier trop complexe de par la difficulté à structurer l’information et une problématique pour mémoriser les différentes données avancées. (Risque de dé-crédibilisation).

Si je devais donner un conseil, je vous recommanderais de vous inspirer des stratégies et des bons conseils de nos voisins d’outre-Atlantique qui ont une longueur d’avance sur les Business Plans et les outils pour faire avancer son business vite et bien, en prenant un minimum de risque pour un maximum de résultat.

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