Le pitch est souvent une étape qui permet de départager les projets entre eux. après avoir envoyé un executive summary puis un business plan, un jury, des investisseurs ou tout autre financeur utilisera souvent le pitch (ou elevator pitch) comme moyen pour comparer les projets mais surtout les équipes entre elles. Il fera alors son choix final. Jon Sallé a participé à la finale mondiale de la GSVC (Global Social Venture Competition) pour le projet Station Energy. Sélectionné dans les 12 projets finalistes sur plus de 500, le projet Station Energy ne fut finalement pas retenu lors de l’épreuve finale du pitch. Jon Sallé nous raconte ici pourquoi, mais surtout nous offre un fabuleux retour d’expérience sur ce qui marche lors d’un pitch, comment se préparer, les erreurs à éviter et comment adapter le pitch à son auditoire. Un grand merci à lui pour cette interview très enrichissante.
Du business plan social au pitch, une formidable aventure
Bonjour à tous, je m’appelle Jon Sallé, j’ai 30 ans, je suis parisien. Lorsque je suis sorti diplômé de l’École Centrale de Lyon en 2006, j’avais déjà réalisé que je n’arriverais pas à trouver mon compte dans les parcours qui semblaient tout tracé pour le jeune ingénieur que j’étais. J’ai eu la chance de partir voyager autour du monde pendant 2 ans et de m’investir comme volontaire dans plusieurs associations caritatives. A mon retour en France, j’ai repris mes études pour me consacrer aux problématiques sociales et environnementales et je suis entré à HEC Paris où je me suis spécialisé en Développement Durable et Entrepreneuriat Social. Peu attiré par le reporting RSE, j’ai commencé à travailler en investissement en microfinance, avant de rejoindre une start-up fondée par mon ami Alexandre Castel, Station Energy, une entreprise sociale dont l’objectif est de mettre en place en Afrique rurale un réseau de boutiques franchisées, électrifiées par des panneaux solaires, qui vendent des services “énergétiques” aux populations locales. Je me suis occupé de différents projets, dont la GSVC. C’était en janvier 2012 et à ce moment, Alexandre travaille depuis plus d’un an à temps plein sur le projet et est très impliqué dans la première levée de fonds de l’entreprise. Je me charge donc de la rédaction du Business Plan Social pour la finale francophone, et l’aide dans la présentation orale, un pitch de 10 minutes. Suite à notre victoire, je me charge de l’adaptation du BPS et du pitch au contexte américain pour la finale mondiale à Berkeley. Nous n’avons pas gagné, mais quelle expérience !
Le pitch est un exercice de communication
A) Le pitch doit atteindre un objectif précis
Un bon elevator pitch est un exercice de communication réussi, c’est-à-dire qu’il permet d’atteindre un objectif fixé à l’avance. Fondamentalement, c’est un discours vivant qui est adapté au format de la présentation ainsi qu’à l’auditoire. Il est clair et permet de mettre en avant certaines qualités du pitcheur. Cela signifie évidement sélectionner les informations qui vont toucher, même lorsque la présentation est relativement longue comme à la GSVC.
B) Un exemple percutant de pitch
Je pense aux 2 entrepreneurs du Bengladeshi qui ont présenté un projet d’habitat vert, de qualité mais bon marché pour les pauvres de leur pays. Ils étaient particulièrement impressionnants par la maîtrise de leur discours, par l’énergie qu’ils déployaient, par leur humour et leur capacité à prendre à parti les membres du jury. Leur dernier slide comprenait une centaine de boutons vers d’autres slides, chacun portant sur une question particulière, et était accompagné à peu près de cette phrase : “Vous avez sûrement des questions, pas de soucis ! De toute façon, on nous les a déjà posées, et nous avons la réponse. C’est à vous, bonne chance !”. Provocant, mais dans la continuité de la présentation. Le public était conquis, le jury aussi, et ils sont repartis avec le 2ème prix et 10 000$. Cela valait le déplacement !
Mettez-vous à la place de l’auditoire lors de votre pitch
Le pitcheur, souvent entrepreneur, passionné et pointu, peut parler des heures de son projet. Il va vouloir en dire le maximum pour convaincre un maximum de personnes à ce qu’il propose, car il veut en tirer de la reconnaissance de la “beauté” de ce qu’il propose. C’est une erreur. J’ai eu l’occasion d’entendre, suite à une question, des ingénieurs expliciter en détail un process industriel particulièrement complexe à un auditoire visiblement dépassé. Les pitcheurs s’en sont rendus compte et sont allés encore plus loin dans la complexité pour mieux expliciter plutôt que de changer le sujet, renforçant encore le malaise. Fondamentalement, ils n’ont pas su se mettre à la place de la personne qui avait posé la question.
Ce qui a fait la différence lors du concours
Comme dans tous les concours, cela s’est joué à un cheveu. Je pense que la différence s’est faite sur 3 points :
- D’abord, la solidité du projet, plus avancé que beaucoup, qui a permis à Alexandre de répondre solidement aux questions.
- Ensuite, notre chance d’avoir dans le jury une personne passionnée par le développement économique de l’Afrique, qui a été séduite par notre projet et qui a argumenté auprès des autres jurés en notre faveur.
- Finalement, un BPS qualifié de “professionnel” par un autre juré pendant les délibérations, ce qui a sans doute fini de retourner le jury.
- J’ajouterais tout de même adresser un problème absolument gigantesque avec un objectif très ambitieux, ce qui compte dans un concours de projets à finalité sociale.
Nous n’avons pas su faire passer notre message lors du pitch de la finale mondiale
A) Envoyez du rêve
Au cours de notre préparation pitch de Berkeley, on nous avait prévenus : il fallait envoyer du rêve pour espérer gagner ! En fait, il s’agissait de raconter une histoire qui porte les jurés, ce qui demande de laisser de côté cette rationalité et linéarité typique des ingénieurs français. Nous avons beaucoup travaillé là-dessus, mais n’avons pas réussi à faire passer notre message. Nous avons été très étonnés d’entendre que le jury doutait de la reproductibilité du projet. Pourtant, nous proposons à peine plus qu’une épicerie avec de l’électricité ! Mais certaines questions nous avaient permis de comprendre que le jury connaissait peu la réalité de la pauvreté africaine, que nous avions largement occultée dans la présentation. Cependant, ce jury a aussi mis en avant certaines faiblesses que nous n’avions pas identifiées jusque-là, ce qui a permis d’ajouter de la profondeur au projet par la suite.
B) Adaptez votre pitch à votre auditoire
Il faut adapter son discours et il faut savoir à l’avance si on a des alliés potentiels dans le jury pour faire en sorte de s’assurer de leur soutien. C’est très anglo-saxon, mais après tout rien ne l’interdit, et c’est le résultat qui compte : Le gagnant prend tout, et pour gagner il faut limiter le hasard au maximum. Il y a également un certain nombre de requis qu’il faut présenter. Cela demande de prendre son temps pour les présenter, sans endormir l’auditoire. Bref, il y a un équilibre à trouver qui vient par la pratique.
Avoir un prototype est un avantage lors d’un pitch
Le pitch du vainqueur n’était pas particulièrement bon, et un des pitcheurs a même perdu le fil à un moment donné. Mais le projet était particulièrement solide, avec un prototype déjà fonctionnel depuis une année au moins dans un contexte américain bien connu des jurés, tous étasuniens. Le marché est absolument gigantesque, et les potentialités de cette plateforme P2P n’ont pas échappé au jury. Il convient de dire qu’il comptait dans ses membres le fondateur de Kiva, la plus grande plateforme de microcrédit P2P (ancien lauréat du concours), et qu’il était enthousiasmé…
Mes conseils pour réussir votre pitch
A) S’entraîner en toute circonstance
Pitcher un maximum, dans toutes les circonstances, face à un maximum de personnes différentes. Avec Alexandre, on s’était amusés à pitcher notre projet en faisant la queue pour passer l’immigration américaine. Il s’agissait pour nous de bosser notre anglais ! Les gens étaient étonnés, mais personne ne s’est plaint des propos bizarres que nous tenions.
B) Commencer avec une blague ou un hook
Concernant le début d’un pitch, les techniques dépendent réellement du sujet et du pitcheur. Pour des entreprises sociales s’attaquant à des problématiques parfois glauques, type accès à des toilettes, il peut être bien de commencer par un “joke” avant de décrire la situation actuelle. L’inverse est également possible. Regardez Sanergy sur internet, c’est drôle de voir un étudiant du MIT expliquer qu’il est dans le “shit business”.
Le pitch est un élément clé de la réussite de votre projet
On a naturellement tendance à considérer les exercices de communication, comme le pitch, comme du pipeau qu’on peut improviser. En réalité, c’est tout autre : l’impression que vous laisserez conditionnera fortement la volonté de votre auditoire de s’intéresser à votre projet. Peu de personnes se lèvent le matin en pensant aux entreprises sociales qu’ils vont découvrir en surfant sur la toile aujourd’hui. En revanche, une personne marquée par un pitch prendra les 5 minutes nécessaires pour trouver votre site internet, même si vous n’avez pas gagné cette fois. Avec un peu de chance, cette personne connaît quelqu’un qui vous mettra en relation avec les investisseurs dont vous avez besoin. Vous aurez alors une nouvelle chance de faire la différence en pitchant. Station Energy a été contacté comme cela quelques semaines après le concours par un fonds d’investissement social intéressé par de l’amorçage en Afrique. Autant dire que ce type de fonds est très rare !
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