L’étude documentaire: écouter les conseils de cet expert

Pour enrichir notre dossier sur l’étude de marché, nous avons interviewé Yoann Ducuing, fondateur du cabinet d’études marketing Athénéa Conseils, sur la thématique de l’étude de documentaire. Il nous livre ici toutes les bonnes pratiques à mettre en place pour réaliser son étude documentaire lorsque l’on est entrepreneur. C’est également une des sources d’information qui vous aidera à faire votre business plan. Yoann Ducuing présente Athénéa Conseils comme un cabinet spécialisé dans la détection, la mesure et l’optimisation d’opportunités. Pour cela, le cabinet est divisé en plusieurs pôles : Etudes de Marché (quantitatives, qualitatives, sectorielles, enquête d’image et de notoriété…), Conseils (marketing stratégique et opérationnel), Création d’entreprises (étude de faisabilité, constitution du Business Plan, optimisation du plan de financement…) et Formation. Revenons maintenant sur l’étude documentaire. Qu’est-ce qu’une étude documentaire ? Comment bien la faire ? Quelles sont les bonnes pratiques à mettre en place et les erreurs à ne pas faire ? Yoann Ducuing, véritable spécialiste sur l’étude de marché, nous dit tout !

L’étude de marché documentaire: Qu’est-ce que c’est ?

Il existe deux moyens de collecter des informations en vue d’étudier son marché : la recherche documentaire et la recherche terrain.

L’étude documentaire va consister à chercher toutes les informations utiles en rapport avec le secteur d’activité et le marché visé via des ressources déjà existantes et disponibles (sites internet, revues, rapports, sondages…). Elle va permettre d’avoir une vision d’ensemble sur son marché et d’en maîtriser ses composantes principales.

• Est-ce un secteur en croissance ou en crise ?
• Quelle est la tendance actuelle ?
• Qui sont les principaux acteurs ?
• Comment réagissent de manière générale les consommateurs ?
• Quelle est la législation en vigueur ?
• Quelle est la structure démographique de la zone que je vise ?

​Elle va servir de point d’entrée à une étude terrain locale plus approfondie. Bien souvent, elle va susciter une série de questions ou de points à valider par la suite. Selon nous, c’est une étape initiale nécessaire pour débroussailler le terrain en quelque sorte. Une étape nécessaire mais non suffisante.

Etude documentaire: les bonnes pratiques pour quelle soit efficace

Il ne faut surtout pas partir à l’aveuglette. Ce serait le meilleur moyen de perdre un temps très précieux. En effet, le volume des informations disponibles aujourd’hui est tel que l’on peut rapidement se faire dépasser. Il faut avoir un plan d’attaque et lister ce que je veux savoir. Quels sont les points importants ? Il existe une série d’informations essentielles que nous verrons par la suite.

Il faut également savoir adapter les informations à rechercher à son projet de création. Un bureau d’études ne va pas chercher les mêmes informations qu’un artisan. Plus vous aurez structuré votre guide de recherche préalable, plus vous aurez de facilités à trouver la bonne information. Sans risque de perdre du temps et sans risque de passer à côté de quelque chose d’important. Ne perdons pas de vue que l’étude documentaire va servir à fixer les axes de l’étude terrain.

Enfin, il est essentiel de faire attention à deux point essentiels : les dates des informations trouvées (la structure du marché a fortement évolué depuis 2008 par exemple) et les sources (Mr Dupond est certainement très doué mais rien ne nous le prouve).

Où et comment trouver de l’information pour son étude documentaire ?

Il existe des grands thèmes à ne pas négliger : le secteur d’activité, le marché, la géographie et la réglementation.

• Pour ce qui est du secteur d’activité, on va s’intéresser à son évolution (croissance, crise, tendances, perspectives, organisation, acteurs…).
• Concernant le marché, on va s’attacher à collecter des informations sur la consommation (qui, comment, combien, où…) et la concurrence (qui, combien, où. Mais aussi des informations précises sur les concurrents : CA, type de clients, historique, positionnement, offre, tarifs…).
• Pour la partie géographique, il s’agit de chercher des informations sur la zone visée : nombre d’habitants, évolution, revenus moyens, modes de déplacement, habitudes, zones commerciales, projets à venir… Si vous ciblez les entreprises, où sont-elles implantées et combien sont-elles. Si vous ciblez les actifs, où travaillent-ils et où habitent-ils. Bien souvent, il s’agit de données publiques, ce qui facilite grandement le travail.
• Enfin, pour ce qui concerne le cadre réglementaire, il convient de s’assurer des conditions pour exercer et des réglementations propres à chaque activité. Si on prend l’exemple de la restauration, il existe des normes d’hygiéne, des réglementations pour la vente d’alcool, des taux de TVA à respecter, des normes de sécurité pour le local, des règles de facturation… Pour certaines activités artisanales, il faut un CAP ou 3 ans d’expériences pour exercer…

Quand aux sources, elles sont aujourd’hui multiples.

• En premier lieu, l’APCE (Agence Pour la Création d’Entreprises) doit constituer une bible pour le créateur.
• Ensuite, chaque profession est organisée en fédération professionnelle ou syndicat. Ces derniers dispensent des rapports annuels sur l’activité. On pense à la CAPEB ou la FFB pour le bâtiment ou bien le SYNTEC pour les activités de conseil ou encore l’UMIH pour la restauration.
• Les chambres consulaires (CCI, Chambre des Métiers) sont également d’excellentes pistes pour accéder à un premier niveau d’informations.
• Pour tout ce qui est statistiques, il est difficile de passer à côté de l’INSEE. Il existe également aujourd’hui un certain nombre de revues spécialisées propres à chaque métier (la Revue du Diagnostiqueur par exemple pour le diagnostic immobilier). Certains cabinets de conseils très spécialisés comme Coach Omnium pour la restauration propose des résumés d’études gratuits. Sinon, il faudra songer à investir un tout petit peu et à ce titre, on ne peut que vous conseiller les fiches Xerfi très bien renseignées et actualisées. Enfin pour les créateurs d’entreprise, il existe quelques incontournables comme Dynamique Entrepreneuriale, Les Echos Entrepreneurs, Horizons Entrepreneurs ou bien encore L’Entreprise.

Une étude documentaire est achevée quand “elle a répondu à tous les points édictés dans votre plan initial”.

En réalité, une étude documentaire ne sera jamais réellement complète. Il y a tant d’informations et de paramètres à maîtriser. Et puis, le monde actuel avance si vite qu’il faudrait refaire l’étude 6 mois après. On peut considérer qu’elle est achevée quand elle a répondu à tous les points édictés dans votre plan initial, c’est à dire une fois que vous avez collecté toutes les informations que vous jugiez nécessaires pour le lancement de votre activité. Dés lors, on peut commerce à fixer des hypothèses (qui je vise ? que vais-je vendre ? A quel prix ? Combien de quantité ?…). Hypothèses qui seront validées, invalidées ou affinées lors de l’étude terrain.

L’étude documentaire un passage nécessaire pour les entrepreneurs

C’est le point d’entrée de toute étude de marché pour plusieurs raisons.

• D’une part parce que l’on ne sait pas tout. Encore plus quand on s’attaque à un secteur d’activité qui nous est inconnu. Mais même pour quelqu’un qui exerce dans un secteur donné depuis 15 ans, cette étape est nécessaire pour voir une vision et une connaissance d’ensemble. Le chef d’entreprise doit tout savoir (ou presque). Plus vous en saurez, plus vos décisions seront cohérentes et pertinentes. Sans parler de votre capacité à anticiper et réagir face à des évènements imprévus. La maitrise de son environnement joue aussi un rôle fondamental sur le capital confiance de l’entrepreneur.
• D’autre part, comme nous l’avons dit précédemment, l’étude documentaire va servir à fixer des premières hypothèses qu’il faudrait confronter aux réalités du terrain. Comment savoir quelle question poser dans un questionnaire client si vous n’avez aucun élément de réflexion au départ ? Comment analyser la concurrence locale si vous ne savez pas quel type de structure est susceptible de vous concurrencer de manière directe et surtout indirecte ? Comment analyser et valider des lieux potentiels d’implantation si vous ne savez pas comment est structurée votre zone de chalandise ? L’étude documentaire constitue le haut de l’entonnoir. On va ainsi du plus général au plus précis.

Selon nous, l’étude documentaire est un pré-requis obligatoire mais pas suffisant pour toute étude de marché, et ce quel que soit le secteur d’activité. De trop nombreux entrepreneurs ne la réalisent pas car ils jugent que c’est trop long ou bien parce qu’ils croient connaître leur secteur. A l’inverse d’autres se contentent de cette première strate sans valider sur le terrain l’ensemble des hypothèses.

Il ne faut pas perdre de vue que l’étude de marché dans son ensemble (étude documentaire et enquête terrain) va servir à :

• Construire la stratégie et l’offre de votre entreprise (et on ne change pas de stratégie tous les jours. Si l’on se trompe, c’est presque trop tard).
• Définir votre prévisionnel d’activité (compte de résultat : CA et résultat et plan de financement : besoins à financer et ressources). De ce prévisionnel, va découler la faisabilité du projet, la rémunération prévue, la capacité à absorber tous les frais et les imprévus, les investissements nécessaires et la capacité d’autofinancement de la structure les années suivantes, notamment la capacité à rembourser un éventuel emprunt. Si vous ne faites pas d’étude de marché, aucun de ces éléments n’est crédible. Je ne connais pas beaucoup de personnes qui jouerait leur avenir sur un coup de dés.
• Convaincre les financeurs (banquiers et autres) à participer au projet

Les erreurs à ne surtout pas faire dans son étude documentaire

Il existe plusieurs styles d’erreur.

• La première consiste évidemment à ne pas faire d’étude documentaire. Inutile de dire que l’on se complique drôlement la tâche pour l’étude terrain.
• La seconde est liée à une non-vérification des dates et des sources des informations collectées. Il y a deux ans la restauration rapide était moribonde, aujourd’hui cela va mieux. Et puis vous pouvez tomber sur le rapport de stage d’un étudiant peu scrupuleux qui présente bien mais qui est truffé d’inexactitudes. Privilégiez des sources expertes. Et gare à Wikipedia ! C’est un très bel outil mais un bon article cite ses sources. Référez vous alors à ces dernières.
• La troisième erreur est de s’arrêter à l’étude documentaire. Malheureusement, elle ne reflète pas forcément les réalités ou bien les particularités locales. Si vous récupérez une étude qui précise que les prix à l’immobilier baissent en France, il n’en est pas forcément de même dans telle région ou telle ville ou tel quartier. Rien de vaut l’information que vous aurez collectée sur le terrain, à la rencontre des différents acteurs (consommateurs, clients, partenaires, fournisseurs, concurrents…) qui vont intéragir avec vous sur votre marché dans votre zone.

Un dernier conseil

Réaliser une étude de marché est une démarche longue qui prend du temps et de l’énergie (vous pouvez lire notre dossier complet sur “comment faire une étude de marché” ici). Parce que c’est une étape centrale voire vitale pour un projet de création, il est hors de question de la négliger ou de la bâcler. Vous pensiez démarrer votre activité en Octobre ? Et bien retardez le démarrage d’activité. Les conclusions de l’étude de marché sont négatives ? Il faudrait alors songer à ne pas se lancer.

Dans tous les cas prenez le temps. Et parce que vous n’êtes pas forcément les personnes les plus objectives pour analyser votre projet, nous ne saurions vous inciter à déléguer cette partie à des experts indépendants. Parce qu’une étude de marché ne s’improvise pas et que l’on a tendance parfois à fermer les yeux sur certaines données peu réjouissantes pour lancer à tout prix son activité.

L’étude documentaire au préalable et l’étude de marché en général permettent de lancer son activité en limitant au maximum les risques et de prendre les décisions stratégiques fondamentales du démarrage de l’entreprise. Au plus elles sont fiables, au plus les risques seront limités !

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