Comment prévoir les ventes dans son business plan ?

La mauvaise méthode de prévision : La méthode macro

La méthode macro économique est très souvent utilisée dans les business plan. elle consiste à dire : “Le marché fait 100 millions d’euros. Nous aurons 0.5% de parts de marché la première année, puis 1% puis 2% et en année 5 nous aurons seulement 2.5% de part de marché soit 2.5 millions d’euros”. Il s’agit d’une mauvaise méthode dans la mesure où elle n’indique pas clairement comment vous obtenez ces parts de marché. On voit très rapidement que ce raisonnement n’est pas valable car si 100 entrepreneurs ont le même raisonnement que vous alors plus de la moitié d’entre eux a forcément tort.

De plus, avec un tel raisonnement, tout le monde devient millionnaire sur .. Excel. On voit bien que ce n’est pas le cas dans la vie réelle.

Il faut garder en tête qu’obtenir même 0.01% de part d’un marché est difficile. Le chiffre a beau être faible, cela ne signifie pas qu’il est conservateur.  C’est pourquoi nous recommandons la méthode micro économique.

La méthode micro économique

La méthode micro consiste à aller du bas vers le haut. On définit dans un premier temps les moyens que l’on compte mettre en place. Puis, pour chaque action commerciale, on définit le retour sur investissement. 

Ex: Nous aurons 2 commerciaux la première année. Ils pourront passer 5 heures de coup de fil par jour et obtiendront 2 rendez-vous par heure. Sur 10 rendez-vous, nous signerons 1 client soit 10% de conversion. Il s’agit du taux de conversion obtenu lors de notre phase de test. 1 client achetant en moyenne pour 500€, chaque jour nous ferons donc 1 000€ de chiffre d’affaires. Les commerciaux travaillant 250 jours par an sur ce rythme, notre chiffre d’affaires la première année sera de 250 000€.

On le voit au travers de cet exemple, l’idée est de pouvoir justifier chaque hypothèse. Votre banquier ou investisseur vous questionnera sur :

• Le nombre de rendez-vous par heure
• Le taux de conversion de 10% dans cet exemple.

Il s’agira alors de donner des justifications solides sur ces deux hypothèses. En revanche, le fait d’embaucher deux commerciaux est une donnée que vous pouvez maîtriser.

Comment justifier les hypothèses de prévision ?

Tout le jeu consiste donc à trouver les hypothèses clés de sa modélisation financière et à les justifier. Comment justifier ces hypothèses ? Il existe différentes techniques :

A) EFFECTUER UNE PHASE TEST

La meilleure méthode consiste à effectuer un test sur le terrain. Si votre produit ou service est existant ou non complexe, vous pouvez essayer de le vendre et ainsi obtenir des ratios clés :

• Taux de conversion client.
• Durée pour obtenir un rendez-vous.
• Budget adwords nécessaire sur Internet avec coût au clic et taux de conversion.
• Panier moyen des clients
• etc..

Il s’agit de la meilleure méthode car elle vous permet d’aller à la rencontre de vos clients et d’obtenir des données concrètes. Pouvoir indiquer lorsque vous faites votre business plan que les hypothèses écrites sont celles observées sur le terrain est le meilleur moyen de convaincre un financeur.

B) OBSERVER LES CONCURRENTS

Allez observer vos concurrents et essayer d’obtenir des données chiffrées : Chiffre d’affaires des dernières années, panier moyen, politique de prix, taux de conversion. Même si vous vous positionnez différemment (et il le faut), ces données vous permettront d’estimer les hypothèses de votre business plan, ou, en tout cas, de les jauger par rapport à la concurrence. Si vous ne le faites pas, sachez que les financeurs le feront afin de comprendre les écarts entre votre business plan et ce que vos concurrents sont parvenus à faire dans la réalité. Il vous faudra être capable de justifier ces écarts.

Par exemple : vous comptez ouvrir un restaurant. Le restaurant juste en face de votre local sert 200 repas chaque midi pour un prix moyen de 15€. Pourquoi seriez-vous capable de vendre à 20€ et servir 300 repas ? Soit car vous êtes déconnecté de la réalité, soit pour des raisons tangibles : salle plus grande, positionnement plus haut de gamme, partenariat avec des entreprises ? A vous de le justifier.

C) ANALYSER DES COMPARABLES

Si votre concept existe à l’étranger, allez piocher les chiffres de ces comparables. Ils auront vécus les problèmes de développement que vous allez rencontrer, les débuts “laborieux” et vous pourrez alors jauger votre rythme de développement, copier dans une certaine mesure leur méthode de prospection et d’acquisition client et justifier ainsi votre propre développement. Prenez garde néanmoins à bien adapter ces hypothèses au concept local. La France n’est pas les Etats-Unis.

ex: Vous souhaitez lancer un comparable de Groupon en France. Analysez les débuts de Groupon. Quels furent les investissement nécessaires au début? Quel retour sur chaque investissement? Combien d’abonnés en 1 mois ? En 6 mois ? Puis essayez de retranscrire cela sur le territoire français, plus petit, moins rapide au changement . Si vous vous développez plus rapidement, il faudra être capable de justifier pourquoi !

D) L’ETUDE DE MARCHE

Enfin, n’oubliez pas que la partie financière doit être cohérente avec votre étude de marché. Ainsi, si vous estimez que vos clients ont un pouvoir d’achat de 100€ sur votre secteur, leur faire débourser plus de 100€ paraitra incongru. L’étude de marché ne doit pas servir de maquillage au business plan mais de justification de vos hypothèses.

En conclusion, s’il est difficile voire impossible de prévoir ses ventes, il est en revanche obligatoire et possible de justifier ses hypothèses de développement. Puis, avec les premiers retours terrain, il vous sera possible de les ajuster.