Calculer le Coût d'Acquisition Client

Vous avez entendu parler de Coût d’Acquisition Client. Qu’est-ce que c’est ? Comment le calcule-t-on? Pourquoi est-ce une donnée importante lors d'une levée de fonds? Comment l’utiliser pour penser stratégie ?

Calcul du cout d'acquisition client

Qu’est-ce que c’est ?

Au démarrage de votre entreprise, il faut savoir combien de clients vous allez avoir pour évaluer votre chiffre d’affaires. Il est donc nécessaire de mesurer combien vous devez investir dans la communication pour obtenir tous ces clients. Le Coût d’Acquisition Client est ce montant à l’échelle d’un seul client. 
Pour faire simple, le Coût d’Acquisition Client est le budget d’une campagne de communication divisé par le nombre de clients obtenus grâce à cette campagne. On parle aussi parfois de coût d’acquisition client marginal (par mois) pour évaluer les coûts d’acquisitions moyens des clients sur un mois.


D’autres types de Coûts d’Acquisition.

Avec le développement du e-commerce et des sites internet, de nouveaux coûts d’acquisition prennent de l’importance : le Coût par Clic et le Coût par Lead (coût pour chaque visiteur supplémentaire sur le site) en sont les plus importants. Il suffit de suivre le même processus pour calculer ces coûts que pour calculer le couts d'acquisition client, mais en remplaçant respectivement le nombre de nouveaux clients par le nombre de clics supplémentaires ou de leads supplémentaires.


Exemple de couts d'acquisition client.

Supposons que vous soyez une entreprise d'achat revente de T shirt. Si vous dépensez 1 000 € de campagne publicitaire, 500 € de publication de contenu sur votre site, et qu’ainsi vous obtenez 50 nouveaux clients. Vous avez dépensé 30€ pour obtenir chaque client. On dit alors que votre Cout d’acquisition Client s’élève à 30€. Cet exemple s’illustre ainsi :
(Pub + Contenu)/ (Nouveaux Clients)=Coût d'Acquisition Client


Pourquoi le calculer ?

En phase de démarrage, c’est un sujet capital. Cela vous permet par exemple d’estimer combien vous devez investir pour avoir le nombre de clients nécessaire pour atteindre le point mort de votre entreprise. C’est un aspect qu’il faut obligatoirement aborder dans la partie communication de votre Business Plan. Néanmoins, vous remarquez qu’il faut des informations que l’on ne trouve qu’en démarrant son entreprise avant de rédiger le Business Plan. C’est ce que conseille My Business Plan : Ne restez pas derrière vos ordinateurs pour construire le Business Plan, démarrez l’activité !

Afin de vous aider dans la rédaction de votre Business Plan, il peut être intéressant de vous appuyer sur un modèle de Business Plan : cliquez ici.


Stratégie

C’est important également de comprendre comment évolue le Coût d'Acquisition Client en fonction d’autres valeurs de l’entreprise comme la marge brute et la Lifetime Value.

  • Situation 1 : Coût d'Acquisition Client supérieur à la marge brute réalisée sur le panier moyen.

Cela signifie que pour chaque client que vous vous faîtes, vous payez plus pour obtenir un client que ce que vous gagnez à l’achat de celui ci. Il est donc absolument nécessaire de fidéliser les clients que vous vous faîtes, sinon votre entreprise ne fera pas de profits sur son activité. L’idée est d’augmenter la Lifetime Value d’un client : la valeur qu’il dégage au cours de sa relation avec vous. Le faire acheter plus souvent chez vous est une solution, vous pouvez aussi le faire acheter plus. Ainsi, malgré votre faible marge brute, vous pouvez compenser votre cout d'acquisition client et faire des profits. La seconde action à réaliser est de rationaliser les coûts : vous devez réduire votre Coût d'Acquisition Client en rendant vos actions de communication plus efficaces.

Par exemple si votre Coût d'Acquisition Client est de 50€ et que le panier moyen d’un client est de 100€ avec une marge brute de 20%, vous perdez 30€ à court terme (marge de 20%*100€= 20€) . Néanmoins, si ce client revient acheter trois fois en tout dans sa vie de client, vous gagnez 10€ sur ce client. Ici la Lifetime Value de ce client est de 60€. Ainsi pour 5 clients fidèles qui reviennent acheter trois fois au moins, vous pouvez acquérir un nouveau client potentiellement fidèle. Si vous réduisez votre Coût d'Acquisition Client à 40€, alors vous pourrez en acquérir deux.

 

  • Situation 2 : le Coût d'Acquisition Client est inférieur à la marge brute réalisée sur le panier moyen.

Cela signifie que les clients que vous acquérez achètent suffisamment pour rembourser votre Coût d'Acquisition Client. Vous êtes donc censé faire des profits. Augmenter la Lifetime Value de vos clients vous fera augmenter votre bénéfice. Vous êtes dans une situation confortable, ne vous reposez pas sur vos lauriers néanmoins.

Par exemple, si votre Coût d'Acquisition Client est de 15€ et que le panier moyen d’un client est de 100€ avec une marge brute de 20%, alors vous gagnez 5€ à court terme. De plus, faire revenir le client trois fois en tout, rendra sa Lifetime Value égale à 60€. A ce stade, vous avez gagné 45€, vous pouvez acquérir trois nouveaux clients. La fidélisation du client est donc capitale.

Le Coût d'Acquisition Client pour les investisseurs

Pour les investisseurs, le Coût d'Acquisition Client est un indicateur important. En effet, ce ratio clef leur permet de voir si il est facile ou non pour vous d'obtenir de nouveaux clients. De plus, il permet de voir combien d'argent vous allez dépenser pour obtenir vos clients en moyenne. Ainsi, ils évaluent le niveau de difficulté pour obtenir des clients dans votre entreprise.

Montrez que vous comprenez bien ce que signifie le Coût d'Acquisition Client : cela montrera aux investisseurs que vous êtes méthodique à la fois pour calculer vos ventes mais aussi pour estimer votre budget de communication. Ce sera un point positif pour vous ! 

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