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Tout savoir sur le taux de conversion

Qu’est-ce que le taux de conversion ? Comment estimer ce taux ? Quelles sont les différentes utilités de ce taux ? Comment optimiser ce taux ? Quelles sont ses variations usuelles et quelles réponses avoir face à ces fluctuations ? Cette fiche pratique explique les points importants du taux de conversion autrement appelé taux de transformation.

Le taux de conversion késako

 

 

 

 

 

 

 

Sommaire :

I. Définition du taux de conversion et présentation des différents taux de conversion ?

II. Comment calcule-t-on le taux de conversion ?

III. Estimer correctement son taux de conversion : une nécessité dans un Business Plan

IV. Comment interprète-t-on le taux de conversion ?

V. Quelle sont les différentes évolutions courantes d’un taux de conversion ?

VI. Quelles sont les limites du taux de conversion ?

VI. Comment optimiser son taux de transformation ?

I. Qu’est-ce que c’est ? Quels sont les différents taux de conversion ?

Quand on parle d’un taux de transformation en vente, on parle du rapport entre le nombre de clients obtenus et le nombre total de visiteurs. Ce ratio intéresse aussi bien les boutiques en ligne que les boutiques terrestres. Ainsi, on peut estimer l’efficacité d’attraction des visiteurs vers les produits payants de la boutique.

Taux de conversion ventes

 

 

 

Il existe autant de taux de conversion que l’on souhaite. Cependant, voici les autres taux de transformation également utilisés : les taux de conversion en abonnés, clients possédant la carte de fidélité, inscrits sur la newsletter,…etc.

taux de conversion abonnés

 

 

 

Afin de préciser vos taux de conversion ou scinder les taux de conversions suivant les produits ou autres, il est possible de combiner les taux de conversion. Par exemple, si vous possédez le taux de transformation des abonnés en clients et celui des visiteurs uniques en abonnés, sachant qu’un client est nécessairement abonné, vous pouvez obtenir le taux de conversion de visiteur unique en client.

Combinaison de taux de conversion

 

 

Ces combinaisons fonctionnent simplement comme des multiplications et des divisions. Il faut juste vous assurer que vous n’oubliez pas certains cas ou que vous ne comptez pas deux fois certains cas.


Exemple

Supposons que sur votre site, vos visiteurs uniques peuvent acheter sans devenir abonné et certains de vos clients peuvent s’abonner après avoir acheté. Alors la combinaison précédente sera fausse.  En effet, vous oubliez les clients qui ne se sont pas abonnés et vous comptez plusieurs fois les clients qui se sont abonnés après avoir acheté un produit. En fait, dans ce cas, le taux de conversion des abonnés en clients n’a pas de sens parce que tous les clients ne sont pas nécessairement des abonnés.


 

II. Comment calcule-t-on le taux de conversion ?

En fonction du taux de conversion recherché, il suffit de réaliser un calcul similaire au suivant. Si l’on prend le taux de conversion pour les ventes sur un mois :

nombre de clients du mois divisé par le nombre de visiteurs du mois

Il faut s’assurer que les chiffres utilisés correspondent tous à une même période.

 

III. Bien prévoir son taux de conversion : une nécessité dans un Business Plan. 

Pour prévoir vos ventes, il est important d'avoir une estimation du taux de conversion que vous aurez. En effet, si vous vous trompez sur votre taux de conversion, vous ne pourrez estimer correctement votre chiffre d'affaires. Cela aura un impact important sur le chiffre d'affaires. L'impact ne se fait pas uniquement sur le chiffre d'affaires. En effet, les flux de trésorerie s'en trouvent affectés également, touchant ensuite votre capacité de rachat de stocks,... C'est pourquoi il faut également savoir si un effet de saisonalité est à attendre sur votre taux de conversion.  

Pour réaliser votre Business Plan, vous devez estimer vos ventes. Pour cela, vous devez déterminer le nombre de visiteurs sur votre site, le taux de conversion ventes du site, le panier moyen des acheteurs, le nombre de réachats, ... etc. Toutefois, si vous estimez mal le taux de conversion, cela aura un impact sur le nombre de réachats également.


Exemple

Voyez plutôt. Supposons que vous montez une entreprise de vente de 

peluches en ligne. Vous avez 200 000 visiteurs uniques annuels. Votre panier moyen est 20 €. Il y a 20 % des clients qui devraient racheter une peluche dans l'année de leur premier achat. Si vous estimez votre taux de conversion moyen à 1 % alors votre chiffre d'affaires prévisionnel sera de 48 000 €. Si vous estimez votre taux de conversion à 3% alors votre chiffre d'affaires prévisionnel sera de 144 000 €. 

Estimation de taux de conversion

 

 

 

 

 

 

Exemple

Supposons que vous ayez réalisé un emprunt qui vous coute mensuellement 1 000 €. Suivant les hypothèses précédentes, si vous estimez votre taux de conversion à 1%, vous aurez un chiffre d'affaires mensuel de 3 333 €. Cependant, si la basse saison que vous n'aviez pas prévue apporte des taux de conversion de l'ordre de 0.2 %, alors votre chiffre d'affaires mensuel atteindra ces mois la 666 €. Ce chiffre d'affaires sera nécessairement trop faible pour vous permettre de rembourser votre emprunt. 


 

IV. Comment interprète-t-on le taux de conversion ?

taux de conversion moyen sectoriel

 

Pour l’interpréter, il faut le comparer au taux de conversion moyen du secteur (nb: les chiffres indiqués dans ce tableau sont spéculatifs). Si votre taux de conversion est plus grand que la moyenne du secteur, alors cela signifie que vous avez une stratégie commerciale plus efficace. En effet, les visiteurs sont plus attirés pour acheter des produits dans votre entreprise que chez vos concurrents ! Inversement, s’il est plus bas, vous devez et surtout vous pouvez améliorer votre taux de conversion. Cela indique que vous n’optimisez pas votre nombre de visiteurs. Vous pourriez vendre plus de produits simplement en améliorant votre marketing et votre efficacité commerciale.

 

V. Quelle sont les différentes évolutions courantes d’un taux de conversion ?

Le taux de conversion est souvent très bas au lancement d’une entreprise. En effet, les visiteurs ne connaissent pas l’entreprise, ils n'ont pas encore confiance en elle. Pour cela, il vous faut améliorer votre démarche commerciale, rendre votre produit simple d’accès, faire connaitre votre marque. C’est particulièrement vrai pour un site. Les clients sur internet n'achètent souvent quaprès 3 ou 4 visites. Votre taux de conversion est donc amené à croitre. 

Voici ci dessous l'évolution habituelle du taux de conversion d'un site. Sans qu'il soit parfait, ce graphique montre simplement que les différentes phases d'évolution du taux de conversion. D'abord, la phase de test de l'entreprise crée une période où le taux de conversion est instable. Ensuite, quand la phase de test se termine, le taux se stabilise : le site acquière une identité pour les visiteurs. Néanmoins, avec l'ancienneté du site, l'activité sur les réseaux sociaux et le travail SEO, le taux de conversion sur le site progresse. En effet, les visiteurs ont davantage confiance dans ce nouveau site. La progression de ce taux se fait généralement palier par palier.  Cependant, il devient difficile d'augmenter son taux de conversion au bout d'un certain stade. 

Evolution du taux de conversion

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Quand votre taux de conversion baisse, cela peut signifier deux choses, soit un concurrent vous absorbe votre clientèle soit votre stratégie commerciale est devenue mauvaise. Dans tous les cas, la baisse du taux de conversion est dangereuse pour votre activité parce qu’elle sous-entent que vous faite beaucoup d’efforts pour attirer du lectorat ou des visiteurs et ils ne rapportent pas d’argent.

 

VI. Quelles sont les limites du taux de conversion ?

Augmenter le taux de conversion n’est pas la seule manière d’augmenter vos ventes. D’ailleurs, ce n’est pas parce que votre taux de conversion est élevé que vos ventes sont élevées. La relation n'est pas directe. D'autres critères sont en jeu : le panier moyen, le nombre de visiteurs uniques, la valeur à vie d'un client ...etc. 


ExempleL’entreprise 1 possède un taux de conversion de 40 %. L’entreprise 1 possède 2 000 visiteurs uniques annuels. Elle réalise donc 800 ventes. Si le panier moyen est de 30 €, alors le chiffre d’affaires de l’entreprise 1 est 24 000 €.

 

L’entreprise 2 possède 2 000 000 de visiteurs uniques annuels et un taux de conversion de 0.4 %. Elle réalise donc 8 000 ventes. Si le panier moyen est 30 €, alors le chiffre d’affaires de l’entreprise 2 est 240 000 €.
 
En conclusion, si votre taux de conversion est plus élevé que celui de votre concurrent, vous n'avez pas pour autant un montant de ventes plus important. 

De plus, dans le taux de conversion, la fidélité d’un client ne peut être vue. La fidélité d’un client est pourtant très importante dans le chiffre d’affaires. Quand on augmente la fidélité des clients, on augmente la valeur à vie d’un client chez vous. Ainsi, augmenter le taux de conversion peut être moins efficace qu’améliorer la fidélité de votre clientèle.


1er cas : Supposons que vous avez 200 000 visiteurs uniques annuels sur votre site. Votre taux de conversion est de 1 %. Votre panier moyen est de 10 €. Les clients n’achètent qu’une fois. Faire passer votre taux de conversion de 1 à 2 % augmente votre chiffre d’affaires de 10 000 € par an. Faire acheter 40 % des clients une seconde fois via une newsletter de promotion des produits après achat, augmente votre chiffre d’affaires de 4 000 € par an. Augmenter le taux de conversion est donc plus intéressant. 

2e cas : Vous avez 200 000 visiteurs uniques annuels sur votre site. Votre taux de conversion est de 4 %. Votre panier moyen est de 10 €. Les clients n’achètent qu’une fois. Faire passer votre taux de conversion de 4 à 5 % augmente votre chiffre d’affaires de 10 000 € par an. Faire acheter 40 % des clients une seconde fois via une newsletter de promotion des produits après achat augmente votre chiffre d’affaire de 16 000 € par an. Augmenter le taux de rachat, autrement dit améliorer la fidélité des clients, est plus intéressant.


 

VI. Comment optimiser son taux de transformation ?

La sublimation en économie

 
 
 
 
 
 

L’idéal est toujours d’avoir un site cohérent et logique dans lequel le visiteur évolue facilement. Pour cela, la première règle reste d’avoir des pages spécifiques : une page, une idée. Ainsi, le visiteur est confiant sur le site et peut vous faire confiance.

Sur chaque page, n’oubliez pas d’appeler à l’action sur le thème de la page. Par exemple, si vous souhaitez vendre un produit sur une page, il est important de mettre de gros bouton ou affiches, avec des appels efficaces. Sur les boutons ou affiches, vendez ce qu’offre le document et non pas le document lui-même. Par exemple, écrivez téléchargez l'exemple de Business Plan et les conseils de Gaetan BAUDRY plutôt que téléchargez immédiatement le document word qui décrit les étapes d'un Business Plan. C’est-à-dire que le client n’attend pas de télécharger un document word mais plutôt il souhaite avoir un modèle de Business Plan pour lui faciliter la rédaction de son Business Plan.

Une landing page est une page web optimisée qui est censée attirer davantage les clients. Ces pages sont agréables visuellement pour les clients. Elles doivent porter à une action et une seule. Il faut que ce soit évident.
Dans une boutique, il faut que l’agencement mène à ce lieu, plus attirant que le reste de la boutique afin que les visiteurs achètent.

L’expérience client est ce que vit le client qui vient chez vous de la recherche de votre boutique à l’utilisation du produit acheté. Il est important de ne pas créer de barrières à l’achat dans cette expérience.


Exemple

Par exemple, si vous entrez sur un site, vous commandez un produit et il vous faut remplir un questionnaire dans lequel des informations que vous ne voulez pas donner sont demandées avant d’acheter. Alors vous ne voudrez plus acheter le produit. De même, les publicités sur les sites sont néfastes à l’expérience client.


Sur internet, faire des tests est devenu très simple : on appelle ca l’A/B Testing. Afin de savoir si telle ou telle méthode est plus efficace que la vôtre, la meilleure technique est d’essayer. Ainsi, vous pourrez mesurer la hausse ou la baisse de votre taux de conversion, celle du nombre de visiteurs sur telle ou telle page, … etc.

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