Pourquoi les investisseurs s’intéressent-ils au churn ?

Vous avez une start-up avec un business model d’abonnement et vous souhaitez la présenter à des investisseurs ? Savez-vous quels sont les indicateurs clés à mettre en avant ? Dans cet article, on vous explique en quoi le churn est un élément clé dans la réussite de votre présentation.

Qu’est-ce que le churn ?

Le churn est un terme anglais que l’on traduit par attrition. L’attrition désigne la perte de clientèle ou d’abonnés. On mesure ce phénomène par le taux d’attrition ou churn rate.

Pour calculer ce taux il faut choisir une période sur laquelle le calculer. En général, on calcul sur une période d’un an.

Ensuite, le taux se calcule en effectuant le ratio suivant : nombre de clients perdus/nombre de clients total sur la période donnée.

Cet indicateur est particulièrement important dans les secteur impliquant un business model d’abonnement, comme la presse, la TV, la téléphonie, les applications mobile… On peut considérer qu’un taux d’attrition moyen se situe autour de 10%, mais cela peut énormément varier selon les secteurs.

• L’abandon : le client n’utilise plus le type de produits ou de service.

• Le passage à la concurrence : le client se tourne vers un produit directement concurrent

• Le passage à une autre offre de l’entreprise : le client passe à une offre différente, commercialisée par la même entreprise recouvrant aussi ses besoins. Attention : dans ce cas, il est possible qu’un de vos produits phagocyte un autre en s’adressant à la même cible de population.

L’observation du taux d’attrition et sa gestion via des actions anti-churn sont des éléments à prendre en compte lorsque l’on connaît l’impact de la fidélisation sur la rentabilité. Il est donc primordial de le faire figurer dans votre business plan. 

Si vous lancez votre start-up, vous vous demandez surement comment calculer votre taux d’attrition puisque vous n’avez pas encore pu démarrer votre activité. Dans ce cas, le churn fera partie de vos hypothèses stratégiques et vous devrez l’estimer, tout comme votre nombre d’abonnés. Attention, ces estimations ne doivent pas être hasardeuses ! Si vous choisissez votre nombre d’abonnés et votre taux d’attrition de manière à augmenter votre chiffre d’affaires, les investisseurs le verront rapidement. Un nombre d’abonnés surestimé et un churn sous-estimé est monnaie courante chez les entrepreneurs. Il est très tentant de manipuler ces chiffres pour s’assurer la réussite. Cependant, gardez à l’esprit que votre modèle financier est repose sur des estimations que ne reflètent pas parfaitement la réalité. Mettez toutes les chances de votre côté en étant honnête concernant vos hypothèses. Si votre nombre d’abonné est insuffisant et votre churn trop élevé, vous vous rendrez service en ne maquillant pas ces chiffres mais en cherchant une solution concrète pour y remédier. Chaque hypothèse stratégique de votre business plan doit être justifiée.

Deux solutions s’offrent à vous :

• Vous pouvez tout d’abord construire un modèle d’attrition, c’est-à-dire un modèle d’analyse marketing qui calcule la probabilité qu’un client cesse d’acheter ou d’utiliser vos produits ou les services.

• Si vous n’avez pas les compétences marketing nécessaires, vous pouvez vous contenter de chercher une moyenne sur votre secteur et votre type de produit. Une recherche sur internet fera l’affaire. En revanche, assurez-vous que votre source est fiable, et que le chiffre que vous retenez concerne votre marché et votre produit en tenant compte de toutes vos spécificités.

A partir de ce taux d’attrition, vous serez capable de déterminer votre chiffre d’affaires en soustrayant le nombre de désabonnement du nombre d’abonnés multiplié par le coût d’un abonnement. Si vos charges variables ne sont pas trop élevées, un faible taux d’attrition vous permettra d’augmenter votre chiffre d’affaires, et donc votre rentabilité.

De plus, la durée de vie moyenne des clients, c’est-à-dire la durée moyenne de leur abonnement, est généralement calculée à partir du taux d’attrition : il s’agit de son inverse.

Exemple : un taux d’attrition de 20% par mois signifie que les clients restent fidèles pendant cinq mois en moyenne (1/0,2).

Le churn, est-ce nécessairement une mauvaise chose ?

Le churn peut également être perçu comme une  opportunité. Il y a deux raisons à cela :

• Pour contrer ce churn, vous allez avoir tendance à investir dans votre budget marketing de façon à garder vos clients. Pourtant, il peut s’avérer plus rentable de laisser ces clients partir ! Avoir un taux d’attrition convenable est normal. Cela signifie simplement que vous allez perdre les mauvais clients, c’est-à-dire ceux qui ne faisaient pas partie de votre cœur de cible. De fait, vous pourrez investir votre argent dans une politique de fidélisation client pour conserver vos bons clients, augmenter votre part de marché et améliorer votre image de marque.

• Le churn peut également être une opportunité car si vous en souffrez, tous vos concurrents aussi ! De fait, si votre politique de fidélisation est plus rodée que celle de vos concurrents, vous allez pouvoir acquérir leurs bons clients et faire évoluer les parts de marché.