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Les chiffres clés d'une entreprise saas

Quels sont les KPI clés pour valoriser son SaaS ?

Très rapidement nous constatons qu’il est difficile de valoriser un SaaS (Software as a Service, Logiciel en tant que Service) de la même façon qu’une société plus classique, vendant des produits en ligne par exemple. Il convient donc d’expliquer ici les principaux KPI tels que la CLV, le CAC, le MRR ou encore le taux de Churn auxquels il faut être particulièrement vigilant de manière à optimiser sa valorisation.   

la valorisation d'un business en saas

 

Qu'est-ce qu'une entreprise SaaS ?

Rappelons la définition

Un SaaS (Logiciel en tant que Service, Software as a Service) est un logiciel distribué par un cloud. Le logiciel est créé par une entreprise qui va héberger les applications et les distribuer à ses clients via internet. En fait, en tant que client, vous n'aurez pas le logiciel installé sur votre ordinateur, il sera hébergé sur un serveur distant et vous pourrez y accéder via internet. Le client va donc payer pour bénéficier des services du logiciel sans en être le propriétaire, un peu comme une location. La plupart des SaaS ont un modèle basé sur l’abonnement. Les clients paient de manière annuelle ou mensuelle en échange d’un logiciel de musique, de vidéos ou encore d'un logiciel de comptabilité ou de gestion par exemple. georgetech est un parfait exemple de SaaS.  

Les avantages d'un SaaS

Pour l'entreprise souscrivant à un abonnement, les bénéfices sont multiples. 

  • Tout d'abord elle n'a pas à se soucier de la maintenance ni des mises à jour. L'entreprise paie un abonnement qui comprend l'usage, le stockage, la maintenance et la sécurité du logiciel. L'entreprise peut alors réaliser de belles économies.
  • Ensuite, l'entreprise ne souscrit qu'aux fonctionnalités dont elle a besoin. Elle n'a donc pas de coûts inutiles pour des services dont elle n'a aucune utilité. 
  • Enfin, l'entreprise peut faire passer les abonnements en coûts de fonctionnement, ce qui est déductible du résultat de l'entreprise. Ceci représente un avantage du point de vue comptable. A l'inverse, l'achat d'un logiciel serait vu comme un investissement. 

Les inconvénients d'un SAAS

Il existe deux inconvénients majeurs lorsque vous souscrivez à un SaaS.

  • Premièrement, vous devenez dépendant de ce logiciel, vous mettez de côté une certaine liberté. Il faut d'abord s'assurer de la pérenniter de l'entreprise qui vous délivre son logiciel avant d'y souscrire. En effet, si elle fait faillite, vous n'aurez plus ses services du jour au lendemain.
  • Deuxièmement, les SaaS ont tendance à rendre de plus en plus difficile votre départ de par un transfert compliqué entre logiciels. Vous deviendrez donc totalement dépendant et elle aura tout le loisirs d'augmenter ses prix si elle le souhaite. Notons que vous pouvez toujours arrêter votre souscriptions, mais cet action engendrera de nombreux coûts.

 

Rentrons maintenant dans le vif du sujet, comment valoriser un SaaS ?

Vos clients représentent votre première richesse


Votre clientèle

Que serait une société quelle qu’elle soit sans client ou ici sans abonné ? Ce nombre est très important pour les investisseurs. Vous devez également leur montrer une certaine croissance de votre clientèle au fil du temps.

Votre taux de conversion

Le taux de conversion est un indicateur important pour un investisseur car il prouve votre capacité à transformer un simple visiteur en client. Certains investisseurs iront plus loin et souhaiteront connaître l’étape intermédiaire. En effet, un visiteur devient généralement lead avant de devenir client. Mais qu’est-ce qu’un lead ? Un lead est un visiteur ayant interagi avec votre société : il vous a par exemple laissé ses coordonnées, a souscrit à une newsletter ou encore à un essai gratuit. Connaître son taux de conversion est également un point important si l’on veut calculer la durée du cycle de vente moyen. Le cycle de vente est ainsi la durée écoulée entre la première visite et le moment où le visiteur devient client, donc qu’il a souscrit à l’une de vos offres. La durée permet de mesurer l’efficacité de vos actions marketing et au besoin de les améliorer.

La CLV et la CAC, deux indicateurs clés pour valoriser votre SaaS

Les investisseurs souhaiteront bien entendu analyser votre base clientèle et voudront ainsi connaître votre Customer Lifetime Value (CLV). La CLV représente la durée de vie de vos clients. Elle se calcule en multipliant la durée de vie de vos clients par le montant moyen de vos abonnements. Bien entendu, si vos abonnements sont mensuels (resp. annuels) vous trouverez une CLV mensuel (resp. annuel).
Cette CLV est à comparer avec votre Coût d’Acquisition Client (CAC). Le CAC est tout simplement le montant que vous avez dépensé dans votre campagne marketing afin d’attirer de nouveaux clients divisé par le nombre de nouveaux clients obtenus. Le coût de votre campagne marketing contient par exemple les salaires de vos salariés dans la branche marketing, les dépenses de publicités, les achats de contenus et les dépenses en SEA. Lors des premières années de la vie d'un SaaS, il n'est pas rare que les dépenses engendrés pour acquérir des clients soient supérieurs à la durée de vie de ses clients.  Ceci signifie qu'ils n’ont pas encore réussi à trouver un canal d’acquisition efficace. Plus le ratio entre la CLV et le CAC est élevé, plus vous êtes capables de convaincre de nouveaux visiteurs de devenir clients de façon efficace. C’est un gros point fort pour un investisseur.
Dans le cadre d’un SaaS, vous pouvez retenir ces chiffres : il est important que votre CLV soit supérieur environ de 3 à 5 fois à votre CAC. Prenons un exemple, si votre CLV vaut 6 000€ votre CAC doit être au minimum inférieur à 2000€ l’idéal étant qu’il soit inférieur à 1 200€.

La NPS et l'importance du service client

La NPS (Net Promoter Score) correspond au taux de recommandations net et est donc une mesure de la satisfaction client. Il s’agit d’obtenir un nombre absolu et non un pourcentage. Le but est de mener une enquête de satisfaction et de demander à vos clients une note de 1 à 10 pour savoir s’ils recommanderaient ou non vos logiciels. Vous obtiendrez ainsi trois catégories de clients : les promoteurs (ceux ayant donné une note entre 9 et 10), les neutres (ceux ayant donné une note entre 7 et 8) et les détracteurs (ceux ayant donné une note entre 0 et 6). Le calcul se fait en prenant le pourcentage de promoteurs que vous allez diminuer du pourcentage de détracteur. Prenons un exemple : si vous avez 45% de promoteurs, 50% de neutres et 5% de détracteurs, votre NPS sera de +5 et vous avez ainsi une bonne satisfaction client. Un bon NPS est un NPS positif. Vous devez donc avoir un service client irreprochable afin de satisfaire pleinement vos clients. 

 

Deux indicateurs primordiaux pour les investisseurs : le MRR et l’ARR

 

  • MRR signifie monthly recurring revenue, soit revenue mensuel récurrent. Cet indicateur sert à calculer les revenus mensuels de votre logiciel. Ainsi, vous allez déterminer le montant que paient vos clients mensuellement et vous allez donc obtenir un CA mensuel récurrent, puisqu’en général les logiciels sont des abonnements à durée déterminée (par exemple 6 mois renouvelables). Il ne faut pas compter les prestations de service qui sont ponctuelles sinon votre MRR sera biaisé. Il ne faut prendre en compte que les contrats récurrents souscrits par vos clients.
  • ARR signifie anual recurring revenue, soit revenue annuel récurrent. Il s’agit du même calcule que le MRR mais de façon annuelle. Vous pouvez ainsi le calculer directement si vos clients souscrivent à vos abonnements pour une durée d’un an, sinon vous pouvez multiplier vos revenus récurrents mensuels par 12.

Le taux de Churn et votre capacité à retenir vos clients

Le taux de Churn, également appelé taux d’attrition, permet de déterminer votre capacité à fidéliser vos clients. Ce taux permet d’évaluer votre taux de désabonnements et d’ainsi pouvoir déterminer la performance de votre relation client. Il se calcule sur une période donnée, généralement un an, en divisant le nombre de clients que vous avez perdus par votre nombre de clients total (avant la perte de vos clients). Idéalement, vous devez avoir un taux compris entre 2 à 5% par an. Prenons un exemple :
Nous sommes à la fin du mois de mars, vous aviez 1400 clients au cours de ce mois. 1 200 clients ont souhaité souscrire à nouveau pour un abonnement d’un mois et 200 n’ont pas souhaité continuer. Votre taux de Churn sera donc de 200/1400 soit d’environ 14%. Ce taux est beaucoup trop haut, l’entreprise doit améliorer son service client et donc son taux de rétention dans les plus brefs délais. Ainsi, avec un tel taux, sans l’arrivée de nouveaux clients et en considérant un taux de Churn constant à 14%, vous n’aurez plus aucun client au bout de 5 ans et demi environ.

Nous pouvons même aller plus loin, à partir du Churn Rate nous pouvons calculer le MMR perdu, soit le revenu que l’on a perdu par la perte de certains clients. Vous multipliez simplement le nombre de clients perdus par le montant de leurs abonnements. Pour calculer le taux de MMR perdu vous allez diviser le MMR perdu par le MMR du mois précédent et le multiplier par 100.  

 

Conclusion :

Cette fiche nous prouve bien que l'on doit être particulièrement vigilent lorsque l'on valorise un SaaS. En effet, il s'agit d'un logiciel de service et non d'un bien de consommation. Développez votre marketing ainsi que votre communication de façon à attirer des visiteurs qui deviendront potentiellement des abonnés puis ayez un service client efficace de façon à les retenir. Les investisseurs sont particulièrement attentifs aux mesures présentées dans cette fiche (CLV, CAC, MRR, ARR, Chun rate) qui prouve la robustesse d'un SaaS.

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