"Travailler sur le rapport qualité-prix, plutôt que sur le prix."

Publie le 17 Juillet 2015 13:25

Ganael BASCOUL, fondateur de Monsieur Barbier, vous partage son expérience. Le positionnement de son site est original et fondé sur une expérience authentique ! Après l'ENSAE et un doctorat en sciences de gestion, il a commencé à enseigner l’innovation marketing, puis il est devenu conseiller en éco-innovation chez Ersnt&Young. Néanmoins, rapidement, il a « voulu passer de l'autre côté, du discours à l'action, du récit à l'aventure ! ». Il nous dévoile naturellement l’erreur qu’il a fait au lancement de son entreprise. Erreur qui fut pour Monsieur Barbier ce que le vent est pour le brasier dans la citation préférée de Ganael BASCOUL : « Le vent, qui éteint une lumière, allume un brasier. » (Beaumarchais dans Le Barbier de Séville, II, 2 (1775)).

La start up monsieur barbier

Monsieur Barbier, qu’est-ce que c’est ?

MonsieurBarbier.com propose des rasoirs de haute qualité directement en boîte aux lettres, à son rythme et sans engagement. C'est de la disruption pure, bien moins cher, et bien mieux, que l'oligopole américain de Gillette et Wilkinson. C'est aussi un hymne à la culture barber shop !

Une erreur de positionnement dès le lancement.

Au début, nous avions appelé le site Onrasegratis.com pour faire écho à la fameuse rébellion des garçons coiffeurs ainsi qu’à la blague de Coluche sur les politiques. Pour accentuer le clin d'œil, nous proposions un premier mois 100% gratuit. C'était une bonne idée pour un clin d'œil, en effet. A l'usage, cela s'est avéré être une erreur à la fois de communication (image, branding) et de marketing (recrutement, rétention etc...).
C'était ma faute à 100%. Il fallait donc assumer à 100% de tout remettre à plat et de construire MonsieurBarbier sur de nouvelles bases.

Les conséquences de l’erreur.

  1. Le premier souci était le côté équivoque de la marque : on ne rasait gratis qu'un mois, et c'était déjà beaucoup! Certains clients espéraient que cela soit ad vitam aeternam.
  2. Le second souci était en termes de communication, car nous avons de très beaux produits, meilleurs que les standards du marché. Les proposer gratuitement renvoyait une image contradictoire sur la qualité des produits mais aussi du service qu'on a choisi de placer sous le signe de l'excellence et de la proximité, comme chez son barbier !
  3. Enfin nous ne recrutions pas toujours les bonnes personnes : certaines personnes ne recherchaient que le prix alors que nous avons plus à offrir ! 

C’est vrai que nous sommes les meilleurs sur le prix (même par rapport à nos concurrents online) mais rentrer chez Monsieur Barbier, c'est un peu comme rentrer dans un club, celui des hommes de goût, qui ne se prennent pas la tête, mais qui aiment prendre soin d'eux d'un manière différente. Chez nous, on aime rigoler ensemble : sur notre page Facebook, dans nos emails, ou même dans les cartes postales et les surprises que nous envoyons tous les mois. Du coup, la rétention clients n'était pas optimale, et nous n'arrivions pas à créer la dynamique de club et de camaraderie qui existe aujourd'hui !

Le marché, la véritable source d’information sur un projet !

  • Les clients :

C'est toujours facile de dire a posteriori "Mais bien sûr, il ne fallait pas faire ainsi..." alors que sur le coup l'idée semblait géniale. Cependant, nous savions que nous avons passé beaucoup de temps sur la sélection du produit, nous avions donc les meilleurs produits du marché. Alors, pourquoi les offrir ? Nous aurions dû travailler sur le rapport qualité-prix, plutôt que sur le prix. Nous aurions dû laisser s'exprimer davantage notre personnalité et nos envies pour plaire, plutôt que d'essayer de convaincre par un discours purement commercial. Bref, l’erreur vient sans doute d'un manque de confiance.
Pourtant, les premiers clients nous préféraient très largement à la concurrence ! En définitive, ce sont eux qui nous ont donnés la voie et nous en permis de prendre en assurance. Un jour, nous avons reçu un email qui nous disait à quel point il appréciait la distribution de coupe-choux made in France ainsi que le ton de nos échanges par Facebook ou email. Suivant ses propres mots, il retrouvait l'esprit "barbier" auquel il était très attaché. Et là, ça a fait tilt ! On donnait autre chose que du rasage, plus que des produits, mais plutôt un plaisir du rasage, du service et de la convivialité. A l'époque, nos clients nous avaient "devinés" et c'est grâce à eux que nous nous sommes révélés. C’est pour cela que nous sommes toujours ravis de les chouchouter !

(pour aller plus loin sur l'étude de marché, lisez notre dossier : http://www.my-business-plan.fr/etude-marche-dossier )

  • Tester les hypothèses :

Nous aurions aussi pu davantage pré tester, encore et encore, auprès de différentes cibles, et pas simplement auprès de nos proches, avant nous lancer. Parfois, on est emporté par son idée initiale, quitte à ne pas assez la rediscuter ou la mettre à l'épreuve.

Ceci dit, aujourd'hui nous sommes tellement heureux de notre nouvelle identité, que l’on s’interroge s’il ne fallait en partie échouer avant d'y arriver. Qui sait ?

Le parcours pour acquérir cette « nouvelle identité ».

Nous sommes partis des insights "barbier" et toute la V2 du site en a découlé. Cela semblait naturel, comme si c'était ce qu'on cherchait depuis le début. Bien entendu, il a fallu tout remettre à plat, du branding au design du site. C'était un travail énorme, quelques mois seulement après le premier lancement. Mais nous l'avons fait avec le cœur à l'ouvrage, l’entrain de celui qui a trouvé sa voie. Nous étions impatients de faire cette surprise à nos clients… ils ont été super bluffés !

Aujourd'hui c'est toujours l'esprit barbier qui nous anime, avec à la clef le plaisir du rasage sous toutes ses formes, et dans tous les pays. Nous distribuons en Angleterre, en Suisse et en Belgique, où il y a déjà des concurrents ! Mais les gens viennent chercher chez nous cette petite touche, ce petit plus, et ces innovations qui font la différence. Nous continuons aussi à faire évoluer l'offre avec des surprises dans les mois à venir. Actuellement, nous continuons d'initier nos clients au wet shaving (avec le blaireau et le savon Proraso, tellement plus doux, efficace, et classe que la mousse à raser de supermarché), aux crèmes avant-rasage, et à tous les aspects méconnus, et pourtant super fun, du rasage des gentlemen !

Nous allons commencer à distribuer une sélection de très beaux produits, en complément de nos abonnements, créer de nouveaux coffrets, et accélérer les publications sur notre "gazette" en ligne sur l'art et le plaisir simple du rasage version Barbier. En somme, nous allons ajouter encore plus de service, à des prix toujours plus compétitifs, avec toujours plus de fun au sein de notre communauté de clients !

Un dernier conseil pour les entrepreneurs.

Ne baissez pas les bras face à une erreur, même si elle aurait pu être évitée. Ce qui compte, c'est ce que vous en tirez au final ! Cela semble banal, voire « barbant » mais je ne pense pas que Monsieur Barbier serait aujourd'hui un tel succès si nous n'avions pas connu quelques bugs durant notre première année : ils nous ont amené à nous dépasser !

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