Le business model de la place de marché

Publie le 16 Février 2015 11:36

Qu'est ce qu'une place de marché ? Quel est son business model? Quels sont les facteurs clés du succès ou de l'échec de ce model?

Benoit Feron Co-fondateur d'ICEBERG Marketplace nous explique.

L'envie de se lancer dans une aventure entrepreneuriale,

Je me suis lancé dans l’entrepreneuriat après plusieurs expériences dans le monde de l’entreprise « traditionnel ». Le mode de fonctionnement des grosses sociétés ne correspondait pas à mes attentes. Etant jeune et n’ayant rien à perdre, le moment était idéal pour me lancer dans la création d’entreprise. Mais plus que tout cela, la rencontre avec mes deux associés a été le véritable élément déclencheur, puisque nous partagions la même envie de nous lancer dans une aventure entrepreneuriale.

 

Transformer son site en une place de marché

Iceberg Marketplace, la société que j’ai cofondée avec Luc FALEMPIN et Florian Poullin, commercialise une solution SaaS de marketplace ou place de marché en marque blanche, qui permet de transformer n'importe quel site internet ou application mobile en une puissante place de marché. L'objectif est de permettre à nos clients de pouvoir monétiser au mieux leur activité et développer leur chiffre d'affaires tout en ayant un contrôle total de leurs coûts.

Premier pas dans l'aventure entrepreneuriale

L’aventure Iceberg Marketplace a effectivement commencé par la création du site Modizy.com, qui a été le point de départ de notre aventure entrepreneuriale. Modizy.com est un site qui permet à chaque femme de ne découvrir que des vêtements et accessoires de mode qui vont lui convenir. Notre technologie de recommandations permet de présenter les bons produits, aux bonnes personnes, au bon moment. Cependant, notre Business Model initial était basé sur l’affiliation, ce qui n’était pas optimum pour développer notre chiffre d’affaires (marges faibles, redirection du client hors du site etc.). Nous avons donc choisi de développer notre propre technologie de marketplace afin de pouvoir monétiser au mieux l’activité de Modizy.com, puis, dans un second temps, de la commercialiser en marque blanche si les résultats étaient jugés satisfaisants.
Nous avons mis plus de 2 ans de R&D à développer toute notre technologie de marketplace, qui a été lancée en Octobre 2013 sur Modizy.com, puis en Juin 2014 via une solution dédiée en marque blanche, Iceberg Marketplace.

Iceberg, une émanation de modizy,

Iceberg Marketplace est une émanation de Modizy, mais nous ne considérons pas le lancement de cette activité comme un pivot puisque le site Modizy.com existe toujours et était déjà rentable quelques mois après son lancement. Nous conservons donc les deux activités en parallèles, gérées par des équipes dédiées.

Le choix de lancer Iceberg Marketplace s’est imposé de lui-même après le lancement de la marketplace sur Modizy.com. Nous avons en effet été contacté par plusieurs sociétés qui souhaitaient savoir où nous nous étions procurés notre solution. Cela nous a donc amené à rapidement lancer notre technologie de place de marché en marque blanche en créant Iceberg Marketplace, car la demande sur le marché était évidente.

Le business model de la marketplace, l'avenir de l'e-commerce,

Le Business Model des marketplaces est selon moi l’avenir du e-commerce, comme nous pouvons le voir avec la véritable démocratisation des places de marché en ligne, puisque ce modèle satisfait les trois parties (Opérateurs de marketplace, Vendeurs, Acheteurs) :

  • La marketplace correspond à du e-commerce sans achat de stock ni logistique. Ainsi, l’opérateur de la marketplace peut proposer un catalogue produit extrêmement large sur son site puisqu’il n’a pas besoin d’acheter les produits en amont, tout en assurant une compétitivité au niveau des prix et du service client avec la mise en concurrence des vendeurs. Les places de marché sont de véritables centres de profits.
  • Pour les vendeurs, les marketplaces sont un nouveau canal de distribution, un carrefour d’audience, leur permettant de toucher une cible qualitative sans avoir à dépenser de budget en marketing. Ils peuvent ainsi augmenter leur chiffre d’affaires via un business model à la performance, puisqu’ils ne payent des commissions que lorsqu’ils réalisent des ventes sur la place de marché
  • Les acheteurs peuvent de leur côté centraliser leurs achats sur un seul et même site, disposant d’une offre de produits exhaustive aux meilleurs prix, avec un service client irréprochable (puisque les marchands sont en compétition direct entre eux, que ce soit pour proposer les prix les plus attractifs qu’un service client de qualité).

Les facteurs clés de succès et d’échec du business model MarketPlace,

Les facteurs clés de succès et d’échec d’une marketplace sont très liés. En effet, le succès d’une marketplace repose sur un triptyque inhérent au monde du e-commerce: un catalogue produits large, des prix attractifs et un service client de qualité.
Pour autant, il y’a également d’importants challenges à surmonter afin d’assurer le bon développement de sa marketplace.

  • Le premier challenge concerne la technologie, puisque les développements techniques d’une marketplace sont complexes, chronophages et coûteux. On estime entre 12 et 24 mois le temps nécessaire au développement d’une marketplace, avec une équipe d’ingénieurs experts, ce qui représente un investissement important avant même l’arrivée des premiers bénéfices. La principale difficulté réside dans l’automatisation de tout le fonctionnement technique de sa place de marché, de l’import des produits et la synchronisation des stocks des marchands, jusqu’à la gestion automatique des paiements (en passant par la facturation des marchands, la mise en place de déclencheurs marketing etc.) C’est notamment toute cette problématique technique que résout Iceberg Marketplace, en proposant une solution technique automatisée, permettant à chacun de nos clients de se concentrer sur son cœur de métier, sans avoir à se préoccuper de la partie technique qui est entièrement gérée par les équipes d’Iceberg Marketplace.
  • Le second challenge est inhérent à toutes les marketplaces, puisque ces dernières fonctionnent sur un modèle basé sur le volume. Il faut donc être en mesure de développer son catalogue produit et son offre, ainsi que d’attirer dans le même temps des clients afin d’atteindre une certaine masse critique. Ce problème n’est autre que celui de l’oeuf et la poule: sans vendeurs sur la plateforme, les clients ne viendront ou ne reviendront pas. Et sans clients, les meilleurs marchands ne seront pas intéressés pour rejoindre la marketplace.

Arrêter de s'entêter dans une idée qui ne marche pas

La possibilité de pivoter est je pense quelque chose de très important à garder en tête lorsque l’on créé son entreprise. En effet, il est rare de trouver la bonne formule du premier coup, et nombreux sont les pivots qui ont amené des entreprises alors inconnues à « exploser » : Amazon, Flickr, Groupon, ou dernièrement Docker, et bien d’autres.
Au final, je pense que pivoter est quelque chose de très naturel car il s’agit simplement d’exploiter une opportunité que nous n’avions pas identifié jusque là, ce qui est souvent bien plus pertinent que de s’entêter dans une idée qui ne prend pas.

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