Comment bien définir et analyser ses zones de chalandise ?

Les différentes manières de définir une zone de chalandise

Qu’est-ce qu’une zone de chalandise ?

Une zone de chalandise désigne la région géographique à partir de laquelle une entreprise ou un point de vente attire sa clientèle. Elle représente le territoire où se situent les consommateurs potentiels qui fréquentent régulièrement l’établissement en question. La délimitation d’une zone de chalandise repose sur des critères tels que la distance géographique, la densité de population, les habitudes de consommation et d’autres facteurs socio-économiques.

En effet, la définition de votre zone de chalandise s’appuie sur l’analyse d’éléments d’évaluation concrets :

• le type du commerce
• le profil de la population de clients potentiels ou réels qu’on va pouvoir segmenter (si on est une pharmacie, on ne va pas chercher les même profils dans la population que si on était une crèche ou un commerce alimentaire)
• l’environnement direct ou environnement local pour savoir s’il y a des concurrents dans la zone ou des magasins de la même enseigne qu’on va venir canibaliser
• la valeur locative du bien

Plus on va retenir des critères pertinents, plus on va obtenir une vision complète du potentiel du point de vente.

L’analyse des zones de chalandise vous permet de comprendre votre public cible, de cibler vos actions marketing, d’adapter votre offre de produits ou de services, et d’optimiser vos stratégies de développement commercial.

Ainsi l’objectif de l’analyse de votre zone de chalandise est d’être capable d’estimer son potentiel marché et de prédire son chiffre d’affaires et sa part de marché.

L’évolution des modes de consommation

Les modes de consommation évoluent. La plupart des français achète aujourd’hui sur internet ou via le click and collect même s’ils continuent également d’acheter en magasin. Ces changements obligent les points de vente à évoluer, ce qui modifie les zones de chalandise. En effet, les zones de chalandises accompagnent les points de vente, de sorte qu’un changement sur le premier s’observe également sur le second.

Les différents types de zone de chalandise

Nous verrons ici 3 grands types de zone de chalandise.

La zone isochrone

Elle permet de connaître la zone accessible autour d’un point de vente en fonction du temps de trajet routier, piéton et vélo. On peut aussi réaliser cette étude en terme de distance, on parlera alors de zone isodistance.

On va alors calculer trois zones (primaire, secondaire et tertiaire). Ces zones vont venir vous aider à optimiser le maillage de votre réseau et étudier l’impact sur la clientèle cible que pourrait avoir l’ouverture et le déploiement de votre commerce.

Plusieurs paramètres entrent en compte lors du calcul de cette zone. En effet, la présence d’un concurrent ou la présence d’un magasin d’une même enseigne permettent de détecter des zones de cannibalisation et des zones de conquêtes.

La zone de clientèle

Celle-ci s’applique aux points de vente déjà existants qui possèdent des clients dont on est capable de connaître la provenance par le biais de la saisi de codes postaux en magasin ou via les informations sur une carte de fidélité. L’intérêt de calculer ce type de zone est d’obtenir le reflet réel de la manière dont les clients consomment. Cette zone va donc challenger la zone isochrone calculer précedemment afin de pouvoir affiner vos critères et votre cible.

L’étude de cette zone est très pratique pour définir une zone d’exclusivité dans le cadre d’une franchise déjà existante.

La zone de ciblage

Cette zone va vous permettre d’identifier tous les clients et les prospects qui vont être concernés par une campagne de communication et de marketing en fonction d’une cible de population à atteindre définie en amont. Avec cette zone de ciblage, on va cibler précisément la population qui va prendre connaissance de la campagne marketing pour péreniser la rentabilité de cette opération. L’objectif est de s’assurer que les campagnes émises sur les réseaux sociaux ne soient diffusées qu’aux personnes vivant dans la zone ciblée.

Passer de sa zone théorique à sa zone réelle

Pour passer de votre zone théorique à votre zone réelle, vous pouvez prendre en compte différents éléments tels que :

• la typologie du point de vente : est-ce un magasin traditionnel ? effectue-t-il du click and collect ? est-il situé dans une gare ?
• la géographie du lieu : si on a un fleuve qui passe à proximité du point de vente, cela va venir grandement modifier la zone de chalandise théorique. En effet les bassins de vie et de consommation sont souvent différents en fonction de la rive d’un fleuve.
• la mobilité des consommateurs : pour les magasins situés proche des gares par exemple
• la concurrence

Les KPIs à analyser et extraire de ses zones de chalandise

Les KPIs importants

Les indicateurs socio-économiques et démographiques

Ici, vous vous intéresserez aux communes, voire aux IRIS, qui composent votre zone de chalandise. Pour ce faire, les indicateurs de l’INSEE sont très utiles et pertinents. Vous pourrez ainsi segmenter votre zone de chalandise selon d’autres facteurs tels que la taille des ménages ou le nombre d’enfants des ménages. Ces indicateurs vont vous donner une première idée du potentiel de votre point de vente.

Les données de consommation et de marché

Ces donées abordent une thématique précise dans la plupart des cas. Par exemple, le potentiel de consommation d’alcool hors domicile apportera beaucoup de valeur et un éclairage précis sur le marché que peut cibler un restaurateur.

L’outil qu’utilisent les experts du cabinet My Business Plan est capable d’extraire ce type de données.

Les données de mobilité

Ces données sont ingérées par le modèle My Business Plan. Nous sommes par exemple capables de vous donner le nombre de personnes qui travaillent dans la zone de votre magasin et qui passe devant ce dernier. On va pouvoir mettre en lumière les communes les plus à même d’être ciblées par une campagne marketing.

Vos propres données métiers

Vous possédez déjà des données précieuses (dans le cas où vous avez déjà lancé votre activité) telles que votre chiffre d’affaires, votre part de marché, marge brute ou même la surface du point de vente. L’analyse qu’est capable de générer le cabinet My Business Plan vous renseigne sur les paramètres qui composent les magasins les plus performants de votre environnement.

Des prédictions de CA et de part de marché

Ainsi, le cabinet My Business Plan est capable de prédire approximativement le chiffre d’affaires de votre point de vente. L’impact de l’ouverture d’un nouveau magasin à proximité d’un point de vente existant et son potentiel de cannibalisation sont aussi étudiés.

Le process de l’analyse

Pour certains de nos clients, nous partons d’un réseau de points de vente existants et nous calculons l’ensemble des zones de chalandise de ces points de vente. L’outil qu’utilise le cabinet My Business Plan est capable de générer les “facteurs clés de succès”. Ainsi, par exemple, nous verrons que les magasins les plus performants se situent dans des zones ayant plus de 100 000 habitants composées à 52% de femmes qui ont entre 40 et 60 ans. Grâce à ces informations, nous sommes capables de rechercher les zones géographiques ayant des caractéristiques similaires.

Calculer ses zones de chalandise

Les études classiques de zones de chalandise

Pour l’étude de vos zones de chalandise, vous pouvez faire appel à un cabinet spécialisé dans le géomarketing. Cependant, supposons que vous ayez repéré un local commercial intéressant, ce dernier ne sera plus disponible à cause du délai de production d’étude (5 à 8 semaines). De plus, ces études sont couteuses et pour la plupart non-scalables. Si vous avez plusieurs emplacements qui vous tapent à l’œil, vous serez souvent contraints de réaliser plusieurs études.

Ce que propose le cabinet My Business Plan

L’analyse du cabinet My Business Plan vous fournit un récapitulatif des différents indicateurs socio-économiques de vos zones de chalandises avec une comparaison par année ; la provenance du chiffre d’affaires ; la liste des magasins comparables qui ne sont pas dans votre zone de chalandise ; la liste des magasins cannibalisés (si vous avez d’autres points de vente) ; une prédiction de votre chiffre d’affaires.

En faisant appel au cabinet My Business Plan, vous gagnez en agilité en pouvant tester une infinité d’implantations. Vous gagnerez également en rapidité. Vous obtiendre aussi une vision complète de votre réseau qui donnera des indices sur la manière dont vous devez piloter votre entreprise.

Conclusion

Ainsi, les zones de chalandise permettent de connaître le contexte local d’un point de vente et d’en estimer le potentiel. Elles permettent de comprendre et d’atteindre la clientèle potentielle. En délimitant précisément ces zones, vous adaptez vos stratégies commerciales, vous vous implantez judicieusement et répondez aux besoins des consommateurs.