Le business de l’abonnement : les plus et les moins

Publie le 27 Septembre 2017 14:29

Le business de l’abonnement : les plus et les moins

 

Vous souhaitez lancer un business mais vous ne savez pas quel business model choisir ? Vous pensez que l’abonnement est judicieux mais vous aimeriez approfondir cette question ? On fait avec vous le tour des avantages et des inconvénients du business model de l’abonnement.

Ce type de business model est ancien puisqu’il a accompagné les révolutions industrielles, pourtant, il n’est jamais devenu un business model à la mode comme il l’est aujourd’hui. Cela est dû au changement introduit par les nouvelles technologies, faisant de celle-ci le nouveau support nécessaire à un business model par abonnement. Puisque cette question revient massivement au centre des discussions et que de grandes réussites peuvent illustrer à quel point elle peut être efficace, on peut penser à la compagnie américaine Netflix,  traitons ce sujet.

 

 

 

Les avantages du business model par abonnement

1- Le business model par abonnement signifie une constance des revenus

Les contrats d’abonnement stipulent qu’il y a un échange de service ou de bien sur une base régulière contre le paiement, lui aussi régulier, d’une certaine somme d’argent. Ainsi, en souscrivant un abonnement auprès d’une entreprise de distribution de musique vous payez mensuellement le droit d’écouter les morceaux que distribue cette entreprise. L’entreprise connaît alors le montant de ses revenus : c’est le prix payé par un client par an multiplié par le nombre de personnes ayant souscrit un abonnement. Contrairement à des business model de revenus saisonniers ou des business model de vente, il est très simple d’identifier les cycles de revenus de l’entreprise, donc d’anticiper les recettes. Cela présente au moins deux avantages : le premier c’est que grâce à des revenus constants, le travail qui consiste à prévoir les entrées et sorties de trésorerie est largement simplifié. Ensuite, notamment grâce à l’utilisation de la big data, l’étude du comportement des abonnés permet de prévoir la manière dont les clients se désabonnent et s’abonnent beaucoup plus facilement que pour un business model de vente classique.

2- Le business model par abonnement signifie une fidélisation des clients

Le business model par abonnement, à cause de sa forme contractuelle particulière, notamment de l’automatisme de la reconduction de l’abonnement mois après mois, crée une barrière à la sortie des consommateurs. A la différence de produits de grande consommation qui sont mis en concurrence par exemple dans les rayons des supermarchés, il est rare que les consommateurs changent aussi souvent de marques dans un business model par abonnement. Si on prend l’exemple de la consommation de chocolat, on remarque qu’une proportion très élevée de consommateurs sont multimarques, au contraire si on se penche sur le business de la distribution de musique en ligne on constate que peu de consommateurs sont abonnés à plusieurs distributeur. Cet exemple illustre la psychologie des abonnés : il ne cherche pas constamment le produit au rapport qualité/prix le plus élevé, ils souhaitent un produit qui leur convienne et donc acceptent que l’entreprise chez qui ils s’abonnent ne soit pas constamment celle qui offre le meilleur rapport qualité/prix du marché. La grande exception est si un nouvel acteur est capable de casser les prix de manière radicale, comme cela s’est passé ces dernières années sur le marché des télécoms : les anciens acteurs avaient tous une part de marché établi et quasi immobiles, l’entrée d’un acteur proposant des offres comparables à prix cassés et communicant largement sur ses offres a rebattu les cartes du marché des télécoms en France.

3- Le business model par abonnement une meilleure organisation de la production

Pour les entreprises de service, le business model par abonnement a un avantage qui est de créer une rémunération autour de service souvent non quantifiables (comme la téléphonie mobile ou la distribution de musique). Pour les entreprises qui vendent des biens, comme les médias, le business model par abonnement a l’avantage de donner une visibilité sur la production que peu d’autres business models ont. Cette visibilité est gage d’une manière gestion des facteurs de production, de réduction des pertes liées à la production et donc d’une meilleure gestion des coûts en général. C’est par exemple le cas des imprimeries, pour qui les abonnements aux journaux permettent de donner une idée d’une production assez juste par rapport à la production nécessaire chaque mois. Les ressources humaines, les fournisseurs de papiers et d’encre, l’utilisation des machines et les horaires de production sont tous gérés en fonction des chiffres d’abonnement (du moins pour cette activité des imprimeries). Donc, le business model par abonnement simplifie la gestion de la production.

Les inconvénients du business model par abonnement

1- Le business model par abonnement signifie une entrée plus difficile sur le marché

On a mentionné le fait qu’avoir un abonné voulait probablement dire que cet abonné le restera alors que qu’avoir un client voulait plus rarement dire qu’il re-consommera. Cela signifie qu’un acteur sur le marché fonctionnant par abonnement tient mieux sa part de marché, si vous êtes un nouvel arrivant sur le marché il est dès lors logique qu’il soit plus difficile pour vous de d’augmenter votre part de marché. Pour contrer ce fait, certaines entreprises proposent des modèles de freemium ou d’autres tentent des coups de communication. Toujours est-il que ce genre de business model donne un avantage certain à la défense contre l’attaque.

2- Le business model par abonnement fait naître une exigence nouvelle chez le client

S’abonner pour un client c’est déléguer sa confiance : l’entreprise promet que sur le long terme la qualité de son offre ne changera pas et que le choix fait par un client à un instant précis sera toujours valable dans x mois. Un nouvel abonné à une entreprise de distribution de série le fait parce que cette entreprise a le monopole de la distribution des séries à la mode, dont « tout le monde parle ». S’il s’abonne, il s’attend à ce que cette situation reste ainsi sinon il ne signe pas le contrat pour l’abonnement. Cette exigence du client va plus loin que pour un business model classique, à vous d’en être à la hauteur !

Quelles conditions pour que votre business par abonnement soit opportun ?


Dès lors la véritable question que vous devez vous poser est la suivante : est-ce que mon business appelle un business model par abonnement ? Car de tous les avantages et inconvénients qui ont été soulignés ci-dessus, pas un ne vaut sans le contexte dans lequel le business model est implémenté. Quatre grands critères font que le choix du business model est pertinent pour modèle économique. Il faut que votre offre implique une délégation de la confiance du client c’est-à-dire que le client sait que vous détenez soit les compétences soit les valeurs nécessaires pour procéder aux choix qu’il aurait fait s’il n’avait pas souscrit à votre offre, c’est par exemple pour le distributeur de séries télévisuelle le choix de la programmation qui est délégué par l’abonné. Le second critère est que le produit vendu soit un produit de grande consommation ou du moins de consommation régulière, les séries, les journaux, tous entrent dans cette catégorie là et en cela aussi que leur business model peut reposer sur de l’abonnement : la fréquence d’achat des consommateurs correspond bien avec les attentes des consommateurs. Pour créer plus de valeur le troisième critère est que le producteur doit créer sa propre valeur. C’est-à-dire que les intermédiaires de vente ne sont pas indispensables ou que les produits soient utilisables dès leur production. Le quatrième et dernier critère est un critère que peu d’entreprise ayant recours à un business model fondé sur l’abonnement ont : la traçabilité sans faille du produit. Cette demande, assez moderne, permet de créer le lien de confiance nécessaire pour qu’un client souscrive à un abonnement. En cela la logique du client est claire : une entreprise se propose de recevoir de l’argent de manière régulière, le client craint que celle-ci ne profite de cette régularité pour tromper la vigilance du consommateur. La traçabilité est donc le plus récent de ces critères mais celui qui est voué à prendre le plus d’importance dans les années à venir.

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