Qui sont les gagnants sur le marché de la Food’tech?

Juillet 2016, Take Eat Easy, une start-up belge qui effectue de la livraison de repas à domicile, qui a notamment levé 16 M€ un an plus tôt, annonce être en faillite.

Depuis plusieurs années déjà, le marché de la Food’tech est perçu comme un eldorado, les acteurs se multiplient, tout comme les levées de fonds qui, cumulées représentent plusieurs milliards de dollars chaque année.

I/ Un exemple chiffré de la difficulté à être rentable sur ce secteur:

Je commande le plat 1 du restaurant A via la plateforme X

Le restaurant:

• Plat 1 : vendu 15€TTC soit 12.5€HT Coûts de production 8.3€ (nous prenons l’exemple d’une marge d’1/3 ty-pique du secteur de la restauration)
• TVA : 20%

La plateforme X et son livreur:

• Temps actuel de livraison pour ce plat: 20 min
•  Commission plateforme X= 18% (ce chiffre varie de 10 à 30% selon les plateformes)

Calcul de rentabilité pour chaque acteur:

Restaurant=

15€ TTC = 12,5€ HT- 20% de commission de plateforme X soit 2,25€ – coût de production (8.3€)
=1,95€. Le restaurant fait un bénéfice de 1,95€ sur cette commande

Plateforme X=

Avec ces 2,25€, la plateforme doit payer son livreur ainsi que ses autres charges type coût acquisition client (très élevé dans ce secteur).
Le livreur pour accepter de travailler avec la plateforme X exige un salaire de 10€ net par heure.
Si le livreur met 20min pour effectuer cette commande, en une heure il en effectuerait donc 3.
Le CA de X est de 3 x 2,25€= 6,75€. La plateforme X ne peut même pas payer son livreur et être rentable, sans parler des autres charges.

La condition clé qui permettrait à la plateforme de payer son livreur, ses charges et de dégager un bénéfice serait d’avoir plusieurs commande (pour le même montant que celui de notre exemple, soit 15€) et géographiquement proche. Dans ce cas le livreur mettra disons 10 min à livrer une commande, donc il pourrait en livrer 6 par heure.

En reprenant les chiffres de l’exemple précédent :
6 livraisons dont la valeur est 15€ = 6 x 2,25 (Commission de X)= 13,5€, la plateforme peut payer son livreur (10€), il lui reste 3,5€ pour payer ses charges et peut-être entrevoir un bénéfice.

A ce jour aucune plateforme n’a atteint la « taille » critique lui permettant de :

• Recevoir assez de commandes
• Couvrir assez profondément une zone géographique pour qu’un livreur puisse livrer beaucoup de personnes dans la même zone et ainsi réduire le temps de livraison

Un temps de livraison suffisamment faible permettrait de  multiplier les commandes et atteindre ce fameux CA horaire critique pour la plateforme X.
Le problème encore une fois serait les conditions de travail du livreur dont les performances seront mises à rude épreuve, de quoi alourdir la situation déjà délicate de ces personnes évoluant sous le statut d’autoentrepreneur.

II/ Un business model qui n’avantage aucune partie prenante…

Derrière le mot acteur se cachent toutes les parties prenantes, c’est-à-dire « tout groupe ou individu [pouvant] affecter ou être affecté par la réalisation des objectifs de l’entreprise » (Freeman, 1984).
Sur le marché de la livraison de repas à domicile, les intéressés sont nombreux mais aucun n’y gagne réellement au change :

• Le restaurateur renonce à une partie de son chiffre d’affaires (entre 10 et 30% selon la plateforme utilisée) en espérant augmenter la notoriété de son restaurant et fidéliser une clientèle grâce à la livraison. Or le secteur de la restauration est déjà un secteur à faible marge.. Le restaurateur n’est réellement gagnant que si les volumes sont très important ou s’il fidélise par ce biais des clients.
• Les livreurs découvrent l’instabilité et la dure réalité du statut d’autoentrepreneur: soit ils sont payés à la course et doivent dans ce cas réaliser beaucoup de course chaque heure (ce qu’aucune plateforme n’est en mesure d’assurer pour le moment), soit ils sont payés à l’heure mais dans ce cas, ce sont les plateforme qui perdent de l’argent (jusqu’au jour où elles sont capables de réaliser plus de course par livreur chaque heure)
• Les plateformes qui font face à des coûts d’acquisitions client élevés en plus de devoir payer leurs livreurs, sont toujours à la recherche de leurs premiers bénéfices.

III/ Sauf le consommateur!

Vu comme unique condition de développement et de pérennité sur le long-terme, la satisfaction du consommateur est devenue l’objectif principal dans la stratégie de ces start-ups.
Le problème est que cela coûte cher, beaucoup trop cher. Le coût d’acquisition client élevé requis par ce modèle nécessite d’avoir le soutien d’investisseurs aux poches pleines, ce qui explique la multiplication des levées de fonds ces dernières années. De manière générale, les coûts fixes sont encore trop élevés dans ce milieu par rapport aux revenus, un milieu où il est de surcroît très facile de « brûler du cash ».
Cette activité est consommatrice de main d’œuvre, à cela vous ajoutez des marges faibles (dans le meilleur des cas) et vous avez le modèle parfaitement non durable.

IV/ Survivre à tout prix

Dans un marché aussi concurrentiel qu’actuellement, pour être rentable, il faudrait tout simplement que

• Ces entreprises ne distribuent pas de commissions aux livreurs  !
• Ou qu’elles prennent une commission plus importante sur les restaurants (impossible!)
• Ou qu’elles assurent un volume de livraisons beaucoup plus important pour amortir les coûts de livraison

Une chose évidemment impossible. Nous assistons donc à une course néfaste entre les différents concurrents pour qui la solution tend à copier le modèle stratégique de Starbucks, à savoir le « Winner takes All », autrement dit tout faire (y compris perdre beaucoup d’argent) pour anéantir la concurrence et être le dernier survivant sur le marché. Une stratégie risquée à court terme et qui est loin d‘être sûre à long terme.

Conclusion

Le marché de livraison de repas est en 2018 toujours florissant. Là où tous les stakeholders (parties prenantes) devraient y voir un avantage, pour le moment seul le consommateur final en ressort gagnant.
Ce  business model n’est pas pérenne et l’avenir à moyen/ long-terme reste en eau trouble, que ce soit pour les investisseurs, les livreurs, les restaurateurs où les entrepreneurs de la Food’Tech.