Executive summary : Rappel des bonnes pratiques

Alors que les appels à projet pour les concours ou pour les levées de fonds se multiplient, il est nécessaire de rappeler l’importance de l’executive summary. Qu’est-ce que c’est ? À quoi ça sert ? Quelles sont les bonnes pratiques ?

Qu’est-ce que c’est ? À quoi ça sert ?

L’executive summary est un document qu’un grand nombre d’entrepreneurs devront un jour rédiger. N’excédant pas 2 ou 3 pages, il vient en guise d’introduction du business plan et met en exergue les points forts de votre projet de création d’entreprise. Contrairement au business plan, vous pouvez être à peu près sûr qu’il sera lu par votre interlocuteur. C’est d’ailleurs lui, qui en partie, conditionnera la lecture de votre business plan.

En effet, l’executive summary a pour rôle de donner envie à votre interlocuteur (banquier, partenaire, investisseur,…) de poursuivre la lecture de votre business plan et d’en savoir un peu plus sur votre projet. On le compare d’ailleurs souvent à la bande annonce d’un film, à la quatrième de couverture d’un livre, où à l’épisode pilote d’une série. Vous comprenez alors que la fonction commune à ces quatre entités est de donner envie d’aller plus loin et de faire bonne impression. L’executive summary ne doit donc pas être un simple résumé de votre business plan mais un outil pour engendrer une action. Finalement, on conclura ce point avec une citation de Guy Kawasaki, « Le rôle de l’executive summary est de vendre, pas de décrire ».

Que doit-il contenir ?

L’executive summary va reprendre de nombreux points du business plan mias n’est aucunement son résumé parfait. Revenons maintenant sur les principaux éléments à introduire dans son executive summary.

• L’accroche

En une ou deux phrases vous devez donner le nom de votre entreprise/site/service. Ajouter votre slogan ou la phrase qui fait mouche quand vous pitchez votre projet ainsi qu’éventuellement (si vous en avez) quelques milestones (nombre de clients, CA, etc…)

• Le problème

Le deuxième élément à inclure est la présentation du problème que vous avez identifié et sa traduction en termes d’opportunités de marché.

• La solution

Après le problème, vient la solution. Vous devez montrer que votre entreprise/site/service vient répondre au problème identifié auparavant et décrire rapidement votre concept.

• L’axe de différentiation

Quels éléments rendent votre offre unique ? Vous devez trouver quel est votre axe de différentiation par rapport à vos concurrents. Cela peut être par le positionnement, un détail technique sur l’offre, un service après-vente…

Le business model

Le business model ou modèle économique correspond à votre façon de générer des revenus. Comment avez-vous envisagé de gagner de l’argent ? Il existe plusieurs types de modèles économiques comme le freemium, l’affiliation, l’abonnement…

• Résumé des projections financières / objectifs

Dans cette partie, il est conseillé également de revenir sur les points clés de vos projections financières. Quels sont vos résultats escomptés à 3 ans ? Et vos objectifs en nombre de clients ? Nombre de salariés ?

• L’équipe

C’est une partie très importante de l’executive summary où vous devez montrer que vous êtes l’équipe idéale pour porter ce projet, par vos compétences, votre expérience, votre réseau, etc..

• La demande

Enfin, n’oubliez pas que l’objectif de l’executive summary et du business plan est en général d’obtenir quelque chose : Un financement, la sélection à un concours ou un incubateur… Donc formulez clairement votre demande.

5 conseils à appliquer

Bien structurer son executive summary

Tachez de n’oublier aucune des parties. Faîtes des paragraphes et une mise en page claire. Utilisez des phrases courtes et « punchy ». Mettez éventuellement en gras les informations importantes.

• Illustrer l’executive summary

Pour que votre executive summary soit un peu plus vendeur et visuel, apportez des illustrations : Votre logo, votre produit, un graphique, etc.

• S’appuyer sur des fait concrets / et mettre en avant le besoin

Pensez que rien ne vaut des remontés terrains. Vous avez fait une étude de marché ? Illustrez vos différentes hypothèses par des chiffres de cette étude.

• Raconter une histoire

Essayez de raconter une histoire et appliquez les règles du storry telling. C’est toujours plus prenant pour les lecteurs, qui peuvent en quelque sorte se mettre dans votre peau et être plus touché par votre projet.

• Ne dépassez pas les deux pages

L’erreur souvent commise dans les executive summary est de vouloir tout dire. Or c’est impossible, vous ne pourrez pas tout dire. Vous devez dire juste ce qu’il faut pour donner envie à votre interlocuteur d’aller plus loin. Ce document doit être court pour être lu et compris rapidement. 

Conclusion

Rédiger un bon executive summary n’est pas simple. Pour parfaire ce document, il est très fortement conseillé de le faire lire à plusieurs reprises par des membres de votre entourage afin de savoir s’il est clair, compréhensible, vendeur et qu’il remplit bien son rôle.

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