Story telling et business plan

Le business plan: Raconter une belle histoire

Bruno Martinaud, expert en business plan

Ingénieur Telecom, Diplômé de l’ESSEC, Bruno Martinaud est un spécialiste du business plan. Il a créé sa première entreprise, avec son meilleur ami, alors qu'il était encore étudiant. Si cette entreprise n’a pas vraiment décollé, elle leur a donné le goût de l’entrepreneuriat et surtout,  les a mis en position de capter une autre opportunité, elle, très intéressante. Il y a quelques années, il a décidé de consacrer une partie de son temps à l’enseignement et au coaching d’entrepreneurs. Bruno Martinaud répond notamment a de nombreuses questions sur le business plan dans son dernier livre « Start-up : L'anti-bible à l'usage des fous et des futurs entrepreneurs » (Pearson 2012), dans lequel 4 chapitres sont consacrés à ces questions. 

 

Le business plan: Se construire un modèle de décisions

Le Business Plan est un exercice fondamental, mais souvent mal compris. Le mot « Plan » et le fait qu’on en rédige souvent une première version alors que l’entreprise n’existe quasiment pas (car il permet d’approcher des investisseurs, dans le but de recueillir les financements permettant de démarrer) conduisent souvent à une incompréhension quant au but de l’exercice. Il s’agit de convertir en des chiffres et une trame cohérente, une histoire qui n’existe pas encore, et qui va immanquablement déraper.
 
Quel intérêt donc alors que l'exercice de rédaction d'un business plan prend du temps ?  La valeur de l’exercice est, pour l’entrepreneur, bien avant les investisseurs. Il s’agit pour l’entrepreneur de construire, pour ce qui concerne les projections financières, un modèle de décisions qui va lui permettre de gérer son projet, lors des phases de démarrage, notamment en lui permettant de convertir en impact et en cash, tous les événements imprévus.
Le document en lui-même, lors de sa rédaction, va forcer l’entrepreneur à mettre en perspective l’ensemble des composantes du projet et en tester la cohérence. La rédaction du Business Plan est l’un des moments où l’entrepreneur réfléchit.
 

Le business plan raconte votre histoire

Il faut rédiger votre business plan le plus tôt possible, dès lors que l’on a commencé à dessiner l’ensemble des éléments du Business Case. L’intérêt du Business Plan est tout d’abord pour l’entrepreneur qui se construit un modèle de gestion de cash, et un tableau de bord et d’expérimentation des hypothèses de son business case.
Il est important de ne pas sous-estimer la dimension narrative, au sens premier du terme : un entrepreneur qui rédige un business plan raconte une histoire, certes assise sur des éléments tangibles, mais dont l’essentiel représente des hypothèses qui devront être validées. A ce stade, l’entrepreneur partage un rêve, qu’il doit rendre crédible, mais surtout attractif de sorte que le lecteur (l’investisseur) ait envie de l’aider à réaliser ce rêve.
Il ne s’agit donc surtout pas de remplir des cases (opportunité, marché, équipes, projections financières) qui conduisent à des documents insipides, et de moindre envergure. A ce stade l’entrepreneur est un conteur.

C'est pourquoi les 4 points clés d'un business plan sont selon moi: L’équipe, l’histoire racontée, le rêve, l’opportunité.
 

Le business plan pour une banque: difficile d'obtenir un prêt au début

Le banquier est rarement l’interlocuteur de l’entrepreneur. L’entrepreneur navigue dans la pénombre, doit se réinventer 10 fois au gré de la construction de son projet, de là il ne sait pas quand il va générer des revenus et donc, encore moins quand il pourra rembourser des dettes. Il est donc, par principe, dangereux de faire intervenir un banquier en phase de construction. Le banquier demande des garanties en dehors du projet (parce que ce dernier est génétiquement risqué), comme la caution personnelle qui sont autant de pièges à retardement.  L’investissement en fonds propres ou quasi-fonds propres est le seul, en général, acceptable car il est lié au succès ou à l’échec du projet. Il faut en avoir conscience lorsque vous rédigez votre business plan.
 

Le business plan: 3 erreurs récurrentes

Les entrepreneurs réalisent souvent trois erreurs lors de la rédaction de leur business plan :
  • Considérer qu’il s’agit de présenter une bonne idée, et en justifier rationnellement les fondements . L’objectif est de raconter une histoire exceptionnelle (pas seulement intéressante), car les investisseurs ont, en permanence, plus de projets que de capitaux à investir, ils sélectionnent donc seulement les meilleurs : être bon n’est pas suffisant.
  • Écrire un document insipide, consistant en une compilation d’informations, au détriment de la dimension narrative qui est l’essence même de l’exercice.
  • Confondre business plan et business model: Le Business Model  consiste à représenter le projet d’entreprises en 9 blocs différents (Proposition de valeur, cible, distribution/vente, relation client, modèle de revenus, partenaires clés, ressources clés, activités clés, structure de coûts). Il a l’intérêt d’amener l’entrepreneur à aborder méthodiquement toutes les questions liées au développement de son projet. Il présente l’intérêt d’induire également une vision systémique, déterminante pour comprendre le tout que va représenter l’entreprise ainsi construite, et la dynamique de développement de cette dernière
    Le business plan représente l’histoire que l’on va raconter à partir du projet d’entreprises (donc du Business Model imaginé puis, par itération, développé)

Business plan, la conclusion de Bruno Martinaud

De mes expériences entrepreneuriales, j'ai retenu qu’un mix de persévérance et de capacité à capter l’inattendu sont au cœur de la démarche entrepreneuriale. Concernant le business plan, je vais conclure en utilisant une citation de mon livre : « L’art du conteur est de réduire l’action à ce qu’elle a d’original et d’intéressant » (Jean-François Marmontel) Faire court, percutant, inattendu, passionnant. Et donnez envie !

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